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翌圣生物科研产业品牌营销升级案
发布时间:2023-02-26     点击数:
 
(一)科研品牌升级的“大困惑”
(二)科研产业品牌腾飞之路
(三)焕新科研产业品牌形象
(四)科研数字营销新推广
 
一家生物科研工具企业,怎样快速完成品牌的“焕新升级”?
一家分子酶企业,如何更新用户认知,让品牌更加年轻化?
一家科研工业品企业,如何重新定义品类价值,让品牌更有格局?
 
翌圣生物,一家聚焦生命科学产业链上游核心原料,从事分子、蛋白和细胞三大品类生物试剂的研发、生产与销售的高新技术企业。其正是通过品牌焕新点亮了“年轻化形象”,让品牌更显专业感与价值感,更富产业特色。韬慧咨询项目组全力推进“翌圣生物”的品牌焕新工作,助其品牌快增长。
 
(一)科研品牌升级的“大困惑”
 
1、大市场,需要强品牌
 
翌圣生物处于“生物试剂”行业。庞大的市场,意味着庞大的市场潜力,预示着企业的成长空间,更显示未来的“巨大市值”。据中泰证券等数据显示,2020年全球生物试剂市场规模约1312亿元,预计未来6年CAGR8.2%,2026年全球生物试剂市场规模将达到2103 亿元。国内生物试剂市场则由2020年的206亿元,增长至2026年的480亿元。同时,国产品牌的全球市场占有率也将从4.2%增长至11.2%。
 
2、竞争格局分散,王者待出
 
根据弗若斯特沙利文分析的统计数据,2020年在我国分子类生物试剂市场中国际先进企业占据主要市场份额,前四分别为赛默飞、凯杰、宝生物、BioRad,合计占据超过40%的市场份额,第五位国产诺唯赞占有约4.0%的市场份额。可见国产市场占有率与国际先进企业相比仍有较大差距。
单独统计国产品牌竞争格局来看,国内分子类生物试剂厂商市场格局较为分散,主要龙头企业包括诺唯赞(13.7%) 、全式金(5.3%)、翊圣生物(2.3%)、爱博泰克(1.6%)、康为世纪(1.0%)等,而其他厂家占据76.1%份额。
4、翌圣品牌经营的挑战与“三大新机会”
 
翌圣生物面临激烈的市场竞争,需要抓住行业级的战略机会,才能塑造“强大的品牌形象”,持续创造新产业品牌价值。
 
——“全球化”产业品牌点亮机会:国内生物试剂企业大都在推进全球化经营,海外拓展快速但不突出、不彰显;其和全球明星客户、全球技术大咖等深度合作不够,传播不够,这正是全球级、产业级大品牌拉升品牌势能的“巨大机会”
 
——“好性能”战略性心智机会:“产品好性能”成为客户消费决策首选要素,目前没有企业占据这一有利地位。抢占“好性能”心智战略机会点,与翌圣品牌强挂接,独占制高点,这是一个巨大的“战略机会”。
 
——“好服务”品牌增值机会:用户对专业资讯、联合研发、实验指导等拥有强烈兴趣,有商机。切入售后,植入会员经营,强化CRM系统,点亮服务价值及产品赋能,持续培养科研客户使用习惯,持续提升工业客户联合定制特性。
 
(二)科研产业品牌腾飞之路
 
1、点亮企业的远景体系
 
韬慧咨询项目组和翌圣生物的高层经过多次沟通,大家一致认为,“强大远景”是企业持续发展的基础,是企业发展的“立企之本”。
 
优秀的科研工具品牌,优秀的生物试剂品牌,应该有自己的“商业坚守”,应该有远大的企业愿景,以此指引企业大发展。
 
所以,我们一致认为,点亮企业远景,尤其是“企业愿景”,让“成为生命科学工具产业领导者”深入企业经营,成为企业发展的“强大指引力”。
 
企业使命:帮助客户创造价值,让世界更健康快乐
 
企业愿景:成为生命科学工具产业的领导者
 
企业价值观:诚信、合作、奋进、创新、利他
 
有愿景,有目标,有突破,才会有产业品牌的勃兴,而正因为如此的坚守,才有了翌圣的迅猛发展。
 
2、定义“科研工具产业”
 
作为优秀的一家聚焦生命科学产业链上游核心原料,从事分子、蛋白和细胞三大品类生物试剂的研发、生产与销售的高新技术企业。
 
翌圣生物的核心产品覆盖qPCR系列、NGS系列、逆转录系列、核酸提取与纯化系列、PCR系列、分子克隆系列、体外转录系列、抗体、蛋白纯化系列、蛋白分析系列、重组蛋白、细胞分析系列、细胞培养系列、细胞转染系列、报告基因检测系列等多个品类,广泛应用于生命科学研究、诊断检测和生物医药等领域。
 
而上述这些产品大多是“科研工具”,助力科研人员完成既定实验项目,助力科学技术的研发、诊断检测和生物医药再创造,同时基于“成为生命科学工具产业的领导者”的远大愿景,有必要重新定义“科研工具”的新价值,有必要定义“科研工具”的新特色。
 
——助力科研创造。无论是qPCR系列、NGS系列、逆转录系列、核酸提取与纯化系列、PCR系列、分子克隆系列等产品,还是更多的科技试纸、科研原料,其本质在于助力科学研发创造,在于让科研更有价值,创造出更多成果。
 
——让科研更有成效。科研工具,应该是基于“实验项目”的新价值,是基于“实验成果”的高效使用,工具的价值,在于卓有成效,在于更有价值。
 
——帮助客户创造价值。基于客户的需要,持续创造高品质产品,持续创造“好性能”产品,让产品助力客户价值创造,让客户感受到更多的健康与快乐,也让世界更健康更快乐。
 
(三)焕新科研产业品牌形象
 
1、让品牌标识更年轻
 
科研工具品牌大多倾向于“专业感”,更强调价值感,而韬慧咨询项目组经过深入调研,发现“科研类客户”及“工业类客户”希望品牌可以更加年轻化,更有时尚感,同时凸显价值感。
 
经过与翌圣生物高层的深入沟通,双方决定让品牌更加年轻化一些,更加具有价值一些,将品牌再度点亮,将价值更加突出。
 
于是,项目组对品牌图形设计及品牌LOGO色彩进行了升级建设,让品牌色显得更年轻,也更有轮廓感。
2、点亮品牌的形象
 
卓越的科研工具品牌,尤其是将愿景定为“成为生命科学工具产业的领导者”的翌圣生物,应该具有更加高价值的品牌,应该彰显更强的品牌张力,应该拥有更靓丽且不失专业的“品牌形象”。
 
由此,项目组从品牌LOGO中抽取优秀的品牌元素,实现品牌形象的“升级”,让品牌更富有内涵,更富有特色。
(四)科研数字营销新推广
 
优秀的产业品牌,不但需要专业级的品牌规划,需要靓丽且极富特色的品牌形象,而且需要全渠道的品牌策划传播,需要大力度的营销推广。
 
在完成一系列品牌形象升级工作后,韬慧咨询项目组建议翌圣生物推进“线上品牌传播”及线下“展会传播”,推进全渠道会员运营,以全面点亮“产业品牌形象”,创造品牌新价值。
 
——点亮线上品牌传播,推进“品牌化内容传播”。基于前期市场调研及行业洞察,韬慧咨询项目组建议其高度关注“实验内容库”的建设,以“主打产品特性”为基础,积极深入其实验场景、数据场景及口碑传播场景,积极归纳优质的产品应用案例、样板项目案例等,智能推送给优质的客户,让其对产品更有认可度,同时提升产业级品牌形象,以“品牌化内容”大大提升品牌知名度和用户黏性。
 
——全力推进“线下数字展会”,行业展会和区域活动相结合。基于前期的品牌规划,建议其全面部署国际级展会及区域主题民会,植入展会二维码等技术,更新数字展会的形式,同时全渠道收集销售线索及展会资讯,在重点区域开展“分主题分区域展会”,大力提升品牌形象,推动客户的“高转化”。
 
——推进全渠道经营及SCRM系统导入、数据平台建设。项目组在双方合作时,多次提及科研设备及科研工具领域SCRM系统的重要性,建议其推进“全渠道客户管理”,细分高价值客户标签,积极建立“数据平台”,探索“品牌会员制管理”,推动数据对于品牌传播及销售管理的“强赋能”。
 
以科研工具为代表的科研行业,产业级品牌经营如火如荼,翌圣生物正是这一类型的“典型代表”。以“成为生命科学工具产业的领导者”的愿景为指引,以专业化、价值感和特色感为依托,塑造产业级品牌,刷新产业品牌形象,帮助客户创造价值,让世界更健康更快乐,我们相信,其,必将越来越好!