移动互联网发展如火如荼，其对传统产业的冲击是巨大的，建材家居企业作为传统企业的“重资产行业”，其有笨重的工厂设备、有线下沉淀多年的渠道、有积累的用户等线下资源，企业发展面临着诸多挑战；而面对汹涌而来的移动互联大潮，建材家居企业更需要拥抱移动互联网，积极推进建材家居新零售营销策划经营，拓展全渠道策划的用户体验、线上互动、线下体验等，以实现企业的创新发展。

 

　　移动互联时代，建材家居企业必须O2O式发展

 

　　建材家居行业是一个偏传统的行业，企业大多经历了从批发市场、大代理商到家居卖场、网络销售、移动互联销售等“多轮渠道变革”，每一次渠道变换都是一次生死诀别，品牌的生死存亡也由转型成功与否来定。

 

　　建材家居O2O对于传统企业来说是一场重大变革，其有“三点要求”非常突出。1）要求企业经营以“用户体验”为核心，建材家居产品销售完成只是刚刚开始，后续的与用户通过网络互动、进行线下同城集会等才是更重要的；2）要求建材家居企业聚焦自身“最核心的资源能力”，发力线下最精锐的门店，对于一些一般门店等可以适度抛弃；3）要求企业注重“网络经营”，在移动互联网上彰显自己的品牌、展示自己的产品等，将自己的资源能力信息化、数字化、网络化；4）更加注重区域经验与终端体验，用户购买产品后只是“销售的开始”，我们要帮其安装、助其维修保养等，线下的终端体验、安装服务等越来越重要了。

　　传统建材家居企业只有打起精神、奋发有为，积极融入新零售营销策划经营大潮，才能迅猛发展，不被时代所淘汰。

 

　　一个深度切入点：移动互联商城

 

　　1、选择移动端发力，创新未来

 

　　现在推进建材家居O2O需要传统企业有所选择，既有的PC端已经被齐家网、美乐乐等平台类电商抢占发展制高点，提前占据先发竞争优势，我们想发力PU端电商平台，在PC端实现资源积累、能力储备、网络呈现等将远远落后于行业先行者，而目前正是移动互联大潮兴起之时，PC端强势品牌也正处于品牌快速发展时期，我们还有大量成长机遇，因此，我们发力移动端，才能创建更美好的未来。

 

　　2、移动商城建设跟上才能实现流量变现

 

　　发力移动端我们也有很多选择，可以自建B2C商城，也可以进入已有的移动商城，如微信微店、口袋通等都有不少建材家居品牌进驻，无论选择何种拓展模式，传统建材家居企业推进O2O时都需要强化多渠道引流的作用，进驻微商城时要考虑到商城的流量、招商政策、扶植政策等，自建B2C平台时要考虑到线下实体门店引流、网络活动引流等关键方面。我们要推进建材家居O2O建设，微商城是必须建设的，而商城流量是必须关注的重要方面。

 

　　3、用户沟通、持续卖货是重点

 

　　传统的商业逻辑中“卖货”是第一位的，没有销售量是不行的，而新兴的移动互联时代背景下，传统商业逻辑面临极大的挑战，把建材家居产品销售给客户只是第一步，还要帮助其完成测试、安装、维修、保养等一系列后续专业服务，这才是建材家居O2O的推进真谛所在，这需要更持续的和用户沟通，通过网络社区进行沟通，组建网络社群进行互动，通过客户关系网进行卖货，这些才是建材家居O2O成功的关键所在，单一的产品销售无法实现建材家居O2O，和用户进行持续沟通、持续互动是建材家居O2O成功所在。

 

　　“一个体验、四个核心”是建材家居O2O成功所在

 

　　建材家居O2O是传统建材家居品牌快速成长的必由之路，不推进O2O式发展就会落后于时代大潮，不推进O2O就会落后于同行，不推进O2O就会弱化用户体验进而失去订单，不推进O2O就会丧失对区域代理商的强大支持而失去代理商的拥护，不推进O2O就会失去企业快速成长的机会最终被淘汰；因此，推进O2O建设是建材家居企业迅猛成长的必由之路，而关注“一个体验四个核心”是建材家居新零售营销策划经营的成功精髓所在。

 

　　一个体验：提供用户“高价值”家居消费体验

 

　　用户购买建材家居产品，是为了更好的享受家居生活，而优秀的建材家居企业总会以“用户的家居需求”为导向，绝不仅仅销售产品，而是创造一种家居生活体验，提供一种家居情境享受，更多注重和用户的互动交流，而非单纯的销售产品。

 

　　1、挖掘用户的“家居梦想”，而非单纯的销售产品或服务

 

　　用户购买建材家居产品从本质来说是“实现自己的家居梦想”，是将自己所设想的家居生活通过买产品、买服务、氛围营造等变成现实，所以我们推进建材家居O2O时不仅仅是购买产品，而是通过高效的沟通挖掘“用户的家居梦想”，再通过组织产品、提供服务等将之变现。

 

　　我们通过以下办法挖掘用户的“家居梦想”：1）强化“用户家居梦想”的功能设计，公司网站功能按“用户家居梦想”推进设置创新，增设梦想界定、生活情调等平台版块，依据装修风格、家居特色等界定“用户的家居梦想”，根据“家居梦想”等再确定装修材料、饰品选择等；2）以“家居案例”亮化“用户家居梦想”，根据前期“用户家居梦想实现过程”提炼实际案例，让用户根据“自我需求”进行选择，同时可以让用户备注“个性化要求”，以实现家庭装修的局部定制；3）线下实体终端沟通时强化导购培训，通过导购的话术引导、现场展示等充分界定“用户的家居梦想”，再扫描线下导购的二维码将其引导至移动官网成交，这样线上线下协同起来，就可以充分满足消费者的“家居梦想”，既有网络上的品牌展示，又有线下实体终端的情境体验。

 

　　2、线上线下联动，沟通、体验、支付等快捷完成，省心省力

 

　　现在已经进入了移动互联时代，消费者买建材家居更喜欢在智能手机、平板电脑等设备上“货比三家”，相中喜欢的款式后希望在门店里看到实物、实地体验，这需要我们更多强化线上线下的产品联动，满足用户线上沟通、线下体验、便捷支付等需求。

 

　　我们可以从以下方面入手，强化用户的“便捷体验”：1）通过“会员码”进行衔接，用户注册后可以得到会员码，这是其网络购买、网络支付等重要的数字凭证，以此提供更好的线上线下统一消费体验；2）推进建材家居产品的微商城设计，强化商品展示、卖点介绍和消费情境描绘等，以此提供更好的用户感触。

 

　　3、产品、服务、社区各端联通，满足互动、社交等需求

 

　　以齐家网为代表的建材家居O2O网站已经构建了相对完善的商品页面、网络社群和线下终端服务，“商品页面端”、“服务端”和“社群端”目前已经有所衔接，但还远远不够，用户希望以商品页面和社群页面间可以快捷的跳转，可以与其它用户互相评价、彼此互动，同时可以依托社区进行家居分享、装修交流等，这需要我们更加关注用户的互动、社交等需求，推进全渠道策划经营。

 

　　满足用户此项需求的主要方法有：1）满足用户的“家居社交需求”，打通商品页面和用户社群，设置必要链接，使二者可以互通互联，社区可以导流量，页面端可以进入社区；2）满足“用户互动需求”，在产品页面设置“用户评价分享机制”，用户可以在购买后评价其所购买的产品，同时将其分享至网络社区、个人微信、个人微博等，以此强化用户与平台的互动，同时提升用户社群黏性。

 

　　4、创造用户交流交换的平台，创造“家居二元市场”

 

　　“家居二元市场”主要是指用户自主交换自己的闲置家具、闲置物品的“二手交换社区”，旨在提升用户消费黏性的同时，将用户闲置家居商品进行有效交换，一方面提升社区活跃度，另一方面提升用户黏性。

 

　　创造此类用户交流交换平台的主要方法有：1）建材家居O2O平台设立“二手交换版块”，由用户按既定模板上传相应商品，平台负责提供相配套的服务；2）与线下同城活动相结合，同城会员集会时可以交换相应商品，也可以举行“公益拍卖活动”，从而提升电商平台的品牌影响力和美誉度。

　　“四个核心”之一：一个“集成云端”—高品质沟通与云端服务

 

　　我们所说的“集成云端”囊括了各建材家居品牌的微官网、微商城、微社区、微服务等，凡是在互联网上可以展现的尽在其中；我们要提供“集成式的云端体验”，不但可以满足用户在线购买、交流沟通等需求，更可以为用户提供定制化、专属化的服务。

 

　　1、提供品牌在线官网、在线商城等“移动互联式沟通”

 

　　移动互联时代，建材家居O2O的平台价值非常明显，更多的建材家居品牌入驻平台，旨是展示建材家居品牌及促进销售，这就需要各建材家居品牌建设自已的“独特品牌官网”，依靠自己的在线官网彰显自己的品牌、展示自己的产品，同时依托微商城等实现在线预约、在线交易等， 以此实现各建材家居品牌的“网络销售”。

 

　　建设各在线官网及在线商城时须注重以下几点：1）彰显“品牌特色”，充分展示建材家居品牌的温馨、品质和安全感，强化用户的家庭感知，同时与促销活动、会员活动相对接，亮化品牌特质；2）打造爆款产品，根据自有商品的材质、构造、造型、安装便利度、设计感等，甄选优秀产品，设计主题促销活动，集中打造高影响力、高性价比、高特色感之产品，从而带动其它产品销售。

 

　　2、创造更通畅的用户网络沟通

 

　　移动互联时代，建材家居O2O创造了更加优秀而集中的平台，各建材家居品牌可以在平台上与用户自由沟通、高频度联络，顺畅的传递品牌价值，高效传播品牌促销活动，吸引用户的高关注度，从而引发用户的关注、信任、购买等。

 

　　创造更通畅的用户网络沟通的主要方法有：1）设置多个用户评价入口，实现用户对商品、用户对用户的相互评价，从而让商品、用户等实现充分互动；2）设计与页面设置相对应的“页面浏览评价表”，让用户对页面的载入速度、图片设置、评价设置、链接交互等进行评价，同时设置相应积分奖励或优惠券奖励，以帮助云端平台提升“用户页面体验”。

 

　　3、基于用户消费数据提供“云端集成服务”

 

　　目前“大数据”盛行于中国商界，大家都在讲大数据应用，云端大数据洞察及应用对建材家居O2O品牌同样适用，建材家居O2O品牌可以根据消费者浏览页面商品的类别、浏览时间、跳转页面、页面评价等判定用户消费特性，以更好提供用户相关的服务，从而提升用户的云端体验，提升建材家居电商平台的销售额和增强用户黏性。

 

　　建材家居O2O的大数据应用主要体现在：1）“云端定制推荐”，根据用户在电商平台的页面浏览痕迹、服务评价、产品连带购买情况等洞察“用户建材家居消费行为”，明晰其典型性消费特性，界定“网站自动推送”的产品类别、服务类型和沟通重点等，以更好提升客单价；2）培育“用户云端代言人”，基于用户的社区活动情况，强化用户的情感沟通，筛选部分优质客户为“VIP用户”，对其进行重点关注、重点激励，使其参与到产品研发、新品测试、页面测试等电商网站经营中来，充当“建材家居新零售平台经营”的“用户云端代言人”。

 

　　“四个核心”之二：一个“情境终端”—优质家居终端体验

 

　　建材家居消费领域具有很强的“现实体验需求”，用户即使已经在网站上下决心购买了某种建材家居产品，但也需要/也希望在线下能实际感受到品类特性和使用感觉，行业内用户对建材家居产品及服务的线下终端体验要求比较突出；这就要求建材家居O2O电商在注重“云端体验沟通”的同时更应注重“线下情境终端的体验”，通过实体终端新零售营销策划经营促进实际成交，并提升用户对品牌的忠诚度，推进全渠道策划经营。

 

　　1、还原家居消费情境

 

　　建材家居O2O的终端和传统的品牌体验性终端不同，其需要和线上官网展示、网络社区沟通等结合起来，充分体现出建材家居品牌的自有特色，更要体现出用户家居消费的情境；是集成吊顶，就展现出实用、便于清洁的特性；是壁纸，就体现出优质、温馨的空间特性；同时，情境终端需要让用户身浸其中，体会到自我家居的特点，真正“身在其中、心在其中”。

 

　　还原家居消费情境的主要方法有：1）亮化家居风格，以风格统筹家居产品及服务、云端互动设计等，同时匹配客户家居个性；2）增强情境终端的家居氛围营造，依靠花卉、植物等不同特性彰显不同家居特性，再现用户生活主张。

 

　　2、植入数字互联强化“终端互通”

 

　　作为建材家居O2O的线下终端，其通常会有充沛的互联网带宽储备、有自己的数字终端设备，一个优秀的O2O线下终端通常需要更多的数字屏来彰显服务，有展示商品的“商品屏”，有表达品牌故事的“品牌屏”，有展示家居风格的“智能家居风格屏”，更有可以随机上网、立即上线的“移动互联屏”，多屏互联变得尤为重要。

 

　　植入数字互联体验的主要方法有：1）数字屏间端口相联，可以相互传输数据，可以统一展示相同内容等；2）数字屏尽量选用统一厂家，出问题后更便于保修；3）数字屏内容相互映衬，以“统一的品牌风格”贯穿始终，更好的传递品牌价值；4）强化“云端集成管控”，在后台设置统一的“云端控制中心”，统一管控及呈现各“数字屏”展示内容，推进主题展示、活动展示等，与终端整体体验氛围相协调。

 

　　“四个核心”之三：一套“服务价值”—立体式现场服务

 

　　建材家居O2O的核心环节在于提供更专业化、更立体式的现场服务，在现场解决用户面临的建材家居问题，可以更好的安装各类建材家居产品，可以现场解决用户的测量、安装、维修、清洁、保养等多种问题，可以实现对线下服务的有效制约管控。

 

　　1、卖产品更提供“专业化后续服务”

 

　　建材家居行业与其它行业不同之处，其除了涉及到产品销售、网络支付外，更涉及到线下的建材家居产品大件物流送货、安装、调试、维修等，这意味着建材家居O2O运作要增加一个非常重要的“售后服务”，没有优秀的售后服务，建材家居O2O无法实现闭环。

 

　　推进“建材家居专业化后续服务”的主要方法有：1）在用户下单时可以让用户自主选择服务主体、服务时间等，促进用户“购买商品+服务预约”式下单；2）实行“用户服务评价制”，由用户根据服务及时性、服务热情度、服务专业度、服务完整度等给“服务人员”评分，从而对服务环节有所制约。

 

　　2、构建完整的线上线下服务评价体系

 

　　从目前建材家居O2O的主流来看，电商平台的发展成为行业主流，多数电商平台采用“线下整合”的方式解决产品安装、维修保养等问题，这些服务的实际执行情况如何、实际服务体验如何等都很少有反馈的渠道；要想建材家居O2O顺利推进，我们需要强化线上线下服务的“服务闭环设计”，使现场服务变得可控，以增强用户的高服务体验。

 

　　建材家居O2O服务闭环设计的主要方法有：1）设置单独的“家装家饰服务”版块，同时与“商品描述页面”相关联，用户在下单买商品时即可以选择“家装服务”、“家饰服务”等；2）设立“服务评价”单独页面，用户可以在服务体验后进行“服务评价”，对服务进行文字评价和分项打分，一方面给用户设置一个反馈通道，另一方面对服务人员进行相应制约，评价及打分等会影响到服务提供商的搜索排名、服务评级等。

 

　　3、用户社区与服务体系互通互联

 

　　建材家居社区远比其它社区群落有用户基础，很多用户愿意在购买商品、享受服务后彼此讨论、彼此互动，我们可以考虑将建材家居社区和“服务频道”相链接，这样既可以提升用户“服务评价”的影响力，又可以通过社区讨论互动为“建材家居服务”引流，扩大服务影响力，提升服务营业额，全面提升全渠道策划水平。

 

　　用户社区与服务体系互通互联的主要方法有：1）服务页面、社区界面等均设置相应链接，彼此可以点击直达，互为引流；2）在社区发起服务话题、服务口碑事件等，适时评选“十大服务技工”、“十大服务明星”等，在社区中刊载服务案例、交流服务技巧等，传播建材家居优质服务的同时，提升建材家居商品销售额。

 

　　“四个核心”之四：多个“品牌社群”建设—高度黏性提升

 

　　建材家居行业是一个涉及到产品购买、售后安装、零件更换、清洁维修等各环节的复杂领域，用户决策链条长，多数是用户家庭集体决策；要想更好的销售建材家居商品，除了提供优秀的产品及服务外，更要强化与用户的互动沟通，传播家居生活的优质理念，传递优异的家居情怀。

 

　　1、多流量入口壮大社区规模

 

　　建材家居O2O的核心是“品牌社群”建设，其包括线上的“网络社群”和线下的“同城社群”，二者同样重要，更需良性互动；现在多数大型建材家居O2O企业都设置了自有的“微社区”，社区功能相对健全，但社区的用户数普遍较少，而用户活跃度低，无法实现社区的良性互动。

 

　　新零售营销策划经营流量导入的主要方法有：1）打通各微官网、微商城和微社区的联通端口，通过微官网等一样可以快速进入微社区，这样可以扩大社区的进入人数；2）用户评价处设置“微社区”入口，用户可以自主选择分享至社区的哪个群落，从而扩大各社区群落的入口；3）设置独立的“品牌公众服务号”，专门负责微社区资讯发布、精华编撰等事务，向各会员传播建材家居服务介绍、家居小常识、特色品牌推荐等，以此吸引用户进入微社区，同时积极参与讨论。

 

　　2、亮化社群家居兴趣

 

　　建材家居品牌社群是以“建材家居消费”为基础构建的社区群落，无论线上线下，其都是以“家居消费兴趣”为出发点的，而为了更好的服务品牌社群，我们需要亮化社群的“家居消费”这一共同属性，以“家居消费”为基础，同时根据用户地点、兴趣爱好、装修经历、品牌见识等确定各“家居群落”，以便更好的将社群进行“归类管理”，推进有差别、有成效的沟通。

 

　　亮化社群家居兴趣的主要方法有：1）网络社区以“家居+爱好”为划分维度，展现网络社区的成员互动、家居情怀抒发等，使社区氛围更活跃；2）线下社区以“家居+地点”为划分维度，以“同城市、同区域、同商圈”为切入点，举办各种线下集会、二手货交换会等，推进线下会员的互动交流。

 

　　3、有趣、有料、有种式沟通

 

　　无论哪类行业的社群运作，其社群成员沟通都是极为重要的；建材家居行业消费者对产品购买关注度、对服务到位度比较关心、对线下体验比较重视，这些环节牵涉消费者切身利益，消费者对其极为重视，建材家居O2O品牌宜应对“品牌社群建设”重视起来，更好关注其社群用户需求，创造有趣的家居内容，传播有料的家居感受，进行有种式沟通。

 

　　品牌社群高效沟通的主要方法有：1）创造有趣的家居内容，鼓励大家秀自己所购买的建材家居产品，秀自己的有趣装修经历，讲自己装修的开心故事或失望情怀，创造真实有趣的家居内容；2）传播有料的家居感受，让成员讲述实用的装修技巧，传递装修的可观技法，让过来人讲“我和装修不得不说的故事”等，让社群成员学习到实用技巧的同时更增强其与社区的黏性；3）鼓励有种式沟通，可以让大家大胆曝装修的内幕，可以让大家秀自己对装修公司的“不满体验”，可以让大家讲述自己装修的“血泪史”，大力度的讲述、真实的表达定能引发社群成员的共鸣，提升建材家居社群的活跃度。

 

　　做好了“一个体验四个核心”，相信建材家居O2O品牌可以创新新零售营销策划经营，更快推进市场拓展，更加强化全渠道策划，强化与社群用户的沟通，更加提升已有营业额，优秀者，更可引领行业发展！