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汤臣倍健年度营销提升案
发布时间:2022-02-06     点击数:

韬慧咨询认为,中国企业营销已经进入了“全渠道营销时代”,线上线下的全渠道融合是大势所趋,营销策划正在快速升级换代。

 
营销策划,强在“营”字,以全渠道创新经营点亮“营销之路”,以“企业经营”指引营销策划创新。重在“销”字,以销售为导向,以“持续成交”为目标,销出新天地,销出大未来。
 
不能快速突破的营销策划,不会有“好效果”!
离开“企业竞争优势”的营销策划,不会有“好效果”!
缺失营销战略指引的“营销战术”,不会有“好效果”!
 
没有动能的营销策划,企业营销就没有发展动力!业绩就不会有大提升!企业就不会有“大发展”!
 
韬慧咨询结合10年实战策划经验,以实战、实用和实效为导向,独创“营销新动能策划八要点”,策出新天地,划出新未来。
“产业新洞察”:洞察行业新趋势,点亮行业大未来,于洞察中找到“营销新机遇”,明晰“营销大未来”。
 
“竞争大突围”:剖析竞争对手,迎接新营销新挑战;突出产品之围、场景之困、组织之难、未来之混,抢占未来先机,“营”出大未来。
 
“营销新动能”:不走寻常路,寻找营销增长“新动力”;激活营销新能量,闯出“产业级营销”新天地。
 
“产品&用户双激活”:挖掘名品,创造精品;切出用户消费新边界,点亮品牌粉丝经营“大境界”。
 
“渠道新商业”:立足渠道优势,构建“营销新场景”;推动原渠道质量性提升,布局线上线下全渠道,发展新场景、新触点、新商业
 
“终端新场景”:提炼终端竞争“新要素”,活化终端新体验新场景,引入智能门店、数字门店、数字终端等新商业;活化终端连接,打开终端新数据入口。
 
“组织新活力”:升级营销团队思维,优化全渠道新营销组织;激活营销团队战斗力,激活新团队新能量
 
“数字化大赋能”:提升商品、渠道、会员、管理数字化水平,推进新营销“新数字化赋能”;打通全渠道营销链路,升级数字营销及数字化销售管理,赋能数字营销新商业。


【案例内容】

保健品行业一直是发展比较快的行业,从早期的三株、脑白金,到中期的健康元,再到红遍大江南北的汤臣倍健,行业在发展,企业也在进步。

汤臣倍健是国内知名的保健品上市公司,拥有遍布全世界的采购基地及研发基地,而其出彩之处,是其完整的全渠道营销体系建设,这正是其风行海内、独树一帜的根基所在,值得行业品牌深度借鉴。回想一起走过的岁月,我们,不禁感慨万千。
 
核心看点:

(一) 营养保健品行业的大变化

(二) 第一品牌的“产业级挑战”

(三) 第一品牌的“战略性营销变革”

(四) 第一品牌的“全渠道会员经营”及数字化助力

(五) 第一品牌的厂商关系构建

(六) 第一品牌的经销商管理

(七) 第一品牌的“终端结构化提升”

(八)第一品牌的营销团队提升

(九)厚积薄发


(一) 营销保健品行业的大变化

保健品行业一直是发展比较快的行业,从早期的三株、脑白金,到中期的健康元,再到红遍大江南北的汤臣倍健,行业在发展,营养保健品企业也在进步。
 
我们来纵观保健品行业的发展变化……
 
站在未来5年看发展,保健品行业的品牌日益显现出来,品牌、价格影响着消费者对保健品及OTC药品的选择,而行业价值链毛利分配逐渐合理,各分销环节利润相对合理化,渠道层面的变化比较多,多渠道分销明显,可控性专卖店将成为主体渠道,价格及价格体系理性回归。
 
保健品行业的大变化,对以汤臣倍健为代表的保健品第一阵营产生了不小冲击,卖场体系变革、产业价值放大、品牌价值亮化成为领袖品牌的不二之选。
韬慧咨询的合伙人在某公司策划此项目时,也是这样认为的。我们应该看到行业的趋势,才能更好更快的发展。

(二) 第一品牌的“产业级挑战”

从行业发展我们看出,保健品行业已经发生了巨大的变化,项目组认为用户购买保健品从原有的“专业医疗医药体验式购买”向“多渠道信任式购买”发展,专业化的药店+第三终端、各类可提供医疗医药服务的终端日益成为“保健品行业竞争”的“前沿阵地”。
 
对于以汤臣倍健为代表的保健品行业第一阵营来讲,项目组建议企业更加强化渠道的高效分销,提升终端门店的“健康服务”,亮化多渠道分销所形成的多终端覆盖、多门店经营和多元化健康服务,以此建立健全强大的“品牌分销连锁网络”,彰显品牌的核心价值及渠道扩张力量。

(三) 第一品牌的“战略性营销变革”

汤臣倍健作为行业内第一阵营品牌,拥有强大的品牌影响力,其已经建立了全国范围内的渠道分销网络,更拥有强大的“专业性”品牌特质,注重产品价值,关注未来渠道变迁,未雨绸缪,才是我们应该做的。
 
经过和高层的沟通讨论,项目组建议其站在现场思考未来,顺应行业“品牌化分销”趋势,以“建设强大且专业的品牌化渠道体系”为核心,强化企业、经销商、终端三位一体的新型厂商关系,创新三者合作机制,组建“厂家+经销商+终端”三家合作联赢的“品牌分销体系”,最终惠及汤臣倍健会员体系,为用户创造真正的消费价值。

(四) 第一品牌的“全渠道会员经营”及数字化助力

汤臣倍健经营多年,从无到有,从小到大,从中到西,从弱到强,经历了多个保健品产业周期,其产业屹立不倒,在于其拥有强大的“专业品牌基因”,拥有优质且多样的“明星保健产品”,在于其拥有强大、规范且专业的“全渠道会员经营体系”,而这正是其后期全渠道营销的重要基石。

汤臣倍健创造了“会员点对点集中管理与服务模式”,会员经营体系是线上线下连通的,综合线上线下运营特色,线上沟通、线下服务,旨在为用户提供全方位的保健服务,以“商品+服务”提升用户的品牌消费黏性。
 
其线上会员运营围绕“营养顾问网”、微信、微博等各类新媒体营销矩阵,以“私人营养/健康管理帐号”为会员ID切入点,强化线上会员内容推送、KOL意见领袖带动及会员在线交流互动,匹配以会员CRM系统、数据库管理及营销平台、网购平台等系统支撑线上会员运营,全力激活“数字化会员”能量,助推全渠道营销。
 
其线下会员运营围绕“客服中心+品牌分销终端专卖连锁+营养顾问”组成,由客服中心对用户提供售前咨询、售中支持和售后服务,由品牌分销终端专卖连锁提供必要的保健服务、产品解读、产品售卖等,最终由专业且规范的“营养顾问”提供个性化用户保健解决方案,同时匹配线上的会员数字化运营。

(五) 第一品牌的厂商关系构建

保健品行业变革在即,汤臣倍健作为行业领头羊,其对行业“品牌化分销体系”知之甚深、深有感触,因此,其对新型厂商关系的构建极其重视。
 
双方经过多次沟通,一致认为:作为行业领袖级品牌,汤臣倍健应该有自己的“创新品牌渠道分销体系”,我们应站在高处迎未来,从传统的“多渠道分销及多业务并存”模式,逐步实现以“品牌分销连锁”、“终端连锁专卖”及“点对点集中管理与服务会员”等三大模式为主的商业转型,构建“汤臣倍健+经销商+终端”三位一体化的新型厂商合作模式。
 
“品牌分销连锁模式”旨在强化“厂商专营公司”的推进,在授权区域开设相关的专营专卖旗舰店,以此为平台发展终端专卖连锁;“终端连锁专卖模式”旨在以专卖店、店中店、专区、专柜、专墙、专柱、专岛等“专”的形式进行建设,这些终端即是品牌商的连锁专卖分店;而“会员管理与服务模式”,旨在搭建相应会员运营与管理平台,直接掌控和服务消费者/会员,形成点对点、一对一的集中管理和服务模式。
 

(六) 第一品牌的经销商管理

汤臣倍健作为行业的第一品牌,其需要强化新型厂商关系建设,对厂商职责分工进行清晰界定,厂家职责集中在产品设计、渠道规划、政策制定、产品组合、渠道管控等方面,同时经销商职责集中在终端覆盖、活动执行、渠道拓展、回款/区域及价格保护、销售分析及预测等方面,厂商职责有分有合、互有侧重,可以协同作战,发挥整体合力。
 
优秀的厂商关系,创新的厂商合作模式,清晰的厂商职责分工,这些渠道的深度操作都需要有经销商的良好配合,我们一致同意“提高经销商配合度”,对经销商进行分级服务及支持。
 
将经销商划分为A类、B类、C类、D类四种类别,依据交易额、经营理念、配合程度等进行评定,对四类经销商制订不同的服务及支持策略,从信用额度、派驻人员嵌入式帮扶、广告促销力度、订单处理及发货等进行分级分类设定,全力支持优秀经销商渠道拓展及业绩提升。

(七) 第一品牌的“终端结构化提升”

汤臣倍健着眼于建设新型厂商关系,打造“厂家+经销商+终端”一体化的渠道价值链,在关注厂商一体化合作、强力支持经销商运作的同时,更关注“第一品牌”的终端建设,结构化提升终端业绩。
 
“终端结构化提升”的要点在于:
 
1)强化终端的分类掌控,以各区域终端的进场销售时间为区隔时间点,从坪效、单店销量贡献和单店毛利贡献等为主要区分维度,结合各终端拥有的会员数量不同、终端分布不同及终端交易额等,对各类终端进行“精细化划分”。
 
2)强化终端的会员维护,关注到会员的基础特征、个性特征、保健要求、营养服务特色等,提供个性化、一对一的终端会员服务。
 
3)致力于终端的线上线下结合,线上强调营养顾问网等社群式推广,线下强化导购对会员标签处理、信息化工具提升、高效推荐等,以各类信息化系统工具为导购赋能。

(八)第一品牌的营销团队提升

汤臣倍健的“创新渠道分销建设”和“会员运营体系”建设需要强大的营销组织保障,我们建议其强化会员运营组织建设,强化会员招募、会员分析、会员运营等相关岗位设置;同时强化渠道分销体系设置,对重点区域适度放权,强化各区域市场的精细化运作。
 
为更好的推动区域销售团队成长,我们建议汤臣倍健强化区域销售团队培养及管理,部分区域推进“职业导师计划”,建立一对一职业帮扶关系,确保整体团队能力提升,做到“新人”入门有人引导、“老人”提升有人指导,在公司内部推行职业导师制度,为新员工提供良好职业帮扶,快速提高新员工价值贡献。
 

(九)厚积薄发

汤臣倍健是国内保健品行业的领先品牌,是国内膳食营养保健行业的“第一品牌”,发力品牌会员运营体系、建设品牌分销专卖体系、创新新型厂商关系、结构化提升终端、强化销售团队战斗力,其一直在努力,硕果累累。
 
作为优秀的品牌营销策划人,我们,一直在路上,寻找优质的合作伙伴!

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