品牌全案策划/营销全案策划/新零售全案策划
021-51090984 / 150 0099 6934
新一代品牌营销策划公司-内页
您当前的位置:主页 > 慧案例 >
光明集团都市菜园新零售策划案
发布时间:2022-02-05     点击数:

韬慧咨询认为,未来的时代是全渠道新商业纵横的时代,未来的企业是全渠道经营的企业,任何不能推进全渠道新零售的企业,在未来激烈的市场竞争中,都会“落于人后”。
 
单独的做电商、做商超、做门店提升,不是新零售!
单纯的做私域流量、做导购赋能、打通线上线下,不是新零售!
单纯的业务拓展,线上企业做线下,传统企业做电商,不是新零售!
 
新零售对于企业发展来说,是一次商业模式的跃迁,是一次线上线下的全渠道经营再进化,是一次品牌营销牵引的“企业动能再升级”!
 
没有动能的新零售,业务就没有成长动力!新零售就无法持续增长、持续出业绩!企业就不会有“大发展”!
 
全渠道打通,全渠道业务拓展,仅仅是第一步,新零售的经营应该依托企业的竞争优势,洞察企业发展的新零售新动能,创新零售模式,打造“产业级品牌”。
 
韬慧咨询经过10年实战策划,独创了新零售新动能策划方法论,以“八大要点”指引新零售策划工作,助力企业发现自己的“新零售新动能”,持续创造企业价值。

“业务新挑战”:洞察企业新零售新服务难题所在,寻找业务经营的“底层逻辑”;定义业务新价值,赋能新零售新增长。
 
“新零售大未来”:抓住全渠道连接新商机,推进全渠道新服务创新;面向企业业绩新增长,打开“新零售新增长通道”,开启业绩增长之路。
 
“新零售新动能”:挖掘新零售新服务增长机会,创造新业绩增长新动能;切出新零售天空,定义新零售新价值,刷新新商业新增长。
 
“新模式新增长”:洞察企业竞争优势,创新企业增长新模式;挖掘产业级平台新价值,匹配品牌全域运营新模式,聚合品牌粉丝,点亮品牌“公域+私域+商域+云域”全域运营。
 
“产业级品牌指引”:面向产业做新零售,切入核心用户需求“做周期”,打造产业级品牌;革新品牌战略,完善数字品牌传播全链路。
 
“全渠道会员激活”:聚焦优质会员,构建全渠道会员经营体系;推进会员分层次、分周期、分场景经营,探索“会员消费商”模式,提升会员入会员率、活跃率、复购率及转介绍率。
 
“全渠道场景串联”:刷新用户消费场景,建立“品牌专属场景”;线上商城、线下门店、分销终端、经销商、合伙人等全渠道连接,品牌交互链路全打通。
 
“数字化赋能升级”:升级传统企业ERP系统、POS系统及会员系统,助力新零售会员系统、收银支付系统、业务中台、数据中台等系统全打通;提升数字化交易、数字化会员、数字化门店、数字化销售管理水平,打造“新零售数据银行”体系。


【案例内容】

农产品生鲜零售行业一直是公认的“产业大蓝海”,众多互联网平台及众多农产品企业、食品饮料企业、农业产业化企业等大多视其为“投资风口”、“行业经营蓝海”,生鲜产品的高频性、巨大的市场容量更让吸引着产业资本,也吸引着行业的目光。
 
如何硬解生鲜行业的成本高、损耗大的“成本问题”?

如何推进农产品及生鲜产品线上线下联动,创新“全渠道数字零售”新商业经营策划?

如何放大生鲜会员运营经营,点亮产业级品牌消费价值?

如何助推企业数字化赋能 、点亮企业零售数字化进程?
 
光明集团“都市菜园”的项目策划,全面洞察了生鲜行业的发展机会,明确了都市菜园发展的战略路径,大大助推了企业发展。
 
咨询策划公司要解决的,不但是光明都市菜园一家一企的问题,而且要“窥一斑而知全豹,处一隅而观全局”,立足生鲜农产品产业经营探索“国内生鲜农产品企业”兴盛之路,立足全渠道生鲜新零售创新探索“生鲜全渠道经营步伐”,立足生鲜会员经营创造“大会员消费空间”。
 
核心看点:

(一)都市菜园的生鲜困惑与产业级挑战

(二)都市菜园“产业级战略”及“战略定位金字塔”

(三)“双U”生鲜产业级平台品牌建设

(四)生鲜美食会员圈层“打造四法”

(五)全渠道建设及数字化升级

(六)数字化新零售战略行动

(七)零售数字化技术赋能

 
(一)都市菜园的生鲜困惑与产业级挑战

1、产业级生鲜难题
 
生鲜零售行业一直是公认的“超级大蓝海”,生鲜产品的高频性、巨大的市场容量让资本兴奋,也吸引着行业的目光。
 
从美味七七到每日优鲜,从菜市场到社区生鲜电商,生鲜新零售的创新从来没有停止过,而“行业性生鲜销售难题”也从未解决过。
 
生鲜难题”之一:消费习惯很顽固。大爷大妈们到菜市场买菜买习惯了,想通过固定的“生鲜门店”来做,在消费上需要引导,在门店氛围营造上需要强化。
“生鲜难题”之二:产品成本高损耗高。生鲜产品标准化程度比较低,水果、蔬菜等产品需要预包装,从产地到批发市场、终端零售等各个环节生鲜产品的损耗高达30%以上。
生鲜难题“之三:线上明显干不过线下,线上电商怎样干过菜市场。用户是比较现实的,在家门口买菜总是胜过线上的,线上不但配送需要时间,生鲜产品还不能亲眼看见,线下的价格优势及“所见即所得”优势非常明显,如何在此种消费情形下运作生鲜电商及生鲜新零售。
 
这种情形下,都市菜园有“大光明集团”的好背景,可是,都市菜园怎样突破生鲜行业的魔咒,怎样获得用户的认可,怎样创新模式快速成长??
 
项目组开始了思考……
 
2、我们怎么破局
 
都市菜园身处生鲜行业,生鲜行业的典型特征其同样具有,我们应该怎样破行业之局,破生鲜模式之局呢?
 
都市菜园的“三大破局手法”:
 
破局之一:充分背靠光明这棵大树。与大光明食品集团相关联,与大光明集团资源互通、能力共享,与光明品牌共进退,“光明”就是大靠山,这是都市菜园生鲜新零售运作的一大优势。

破局之二:强化全渠道经营。以“互联网”高维打低维,全力推进,寻求线上线下的生鲜全渠道建设,以全渠道整通线上线下渠道优势,线上渠道强化品类齐全、送货快、产品优质和省钱实惠,线下渠道强化现场体验、品牌化氛围及多终端结合等,推动全渠道运作。

破局之三:前瞻发展,创新前行。谋求建立“产业级品牌”体系,从品牌商端强化爆款打造、精细运营、品牌体验,从用户端强化全程体验、品牌化沟通和圈层营造,实现品牌和用户的双向互动。

 

(二)都市菜园“产业级战略”及“战略定位金字塔”
 
1、背靠“光明”这棵大树
 
都市菜园隶属“大光明食品集团”,可以嫁接光明集团的优质资源,尤其是光明集团下属零售门店资源,这已经成为合作双方的共识;如何在集团统一战略下强化用户经营,突出都市菜园的品牌价值与模式创新,是我们在项目策划中需要解决的关键问题之一。
 
项目组推进项目策划时,深度剖析了生鲜数字零售行业的经营难题,洞察产业级增长机会,认为:做好“双重区隔”,既与此时的生鲜电商进行区隔,也与生鲜电商的下游合作伙伴——“美食电商”进行区隔,真正突出社区参与、品牌互动的特色,真正让生鲜电商和生鲜门店、美食服务等完美结合。

2、战略推进

“光明集团”是都市菜园的战略大后方,更是其快速成长的强大资源方;在明确“两大区隔”的战略原则下,我们还是要清晰看到其需要与用户展开清晰的沟通,明确自己的发展定位所在,构建自己的“战略定位金字塔”,明晰“用户价值定位”、“商业战略定位”及“业务定位”。
韬慧咨询的合伙人在某公司策划此项目时,也是这样认为的。

 
“战略定位金字塔”,指引企业创新战略推进,“用户价值定位”界定企业能提供的用户消费体验,明晰用户的消费价值及体验价值;“商业战略定位”明确企业的商业性定位及商业价值,点亮企业的“创新商业模式”;业务定位明确企业的创新业务组成,点亮高价值“业务组合”;区域定位则明确企业的业务经营地域、地理空间及地域拓展次序。

 
“用户价值定位”:都市菜园的“用户价值定位”在于明确“美好厨房生活”的品牌用户价值,以“融入你我”的品牌姿态强化品牌沟通,真正以构建“美好厨房生活”为导向,强化生鲜新零售的“厨房美食”所在; 中后期发展企业福利市场。
 
“商业战略定位”:都市菜园的“商业战略定位”在于强化“美食创造”的特性,亮化生鲜的美食特性,发力美食创造,传递“高品质厨房生活”。
 
“业务定位”:都市菜园的业务初期仍是以“线上用户经营”为主,强化线上电商平台运营及用户社群打造,强调用户的“高参与感”,强调用户的“高价值厨房生活体验”, 中后期放大企业福利市场,这些层面正是生鲜新零售的价值点所在,也是其业务定位焦点所在。
 
“区域定位”:都市菜园需要更多依托上海光明集团的资源,亮化生鲜特色菜品,在原产地上做文章,在生鲜产品可追溯上下功夫,真正立足华东、走向全国,做强生鲜电商,做强生鲜全渠道。

3、解决行业性难题

项目组在策划上海光明食品集团都市菜园项目时,也时常会想,都市菜园品牌应该有自己的特色,应该可以借此破解生鲜行业全渠道新零售发展难题。
 
破解生鲜全渠道新零售,乃至生活服务行业的全渠道新零售难题,在于强化其原有的资源能力背景,亮化其事业版图。
 
都市菜园正百依托原有的光明集团资源,强化其产品价值,围绕食品产业做食品精采、食品整合、生鲜电商突破和“泛食品金融”,与“大光明”的思想相吻合,紧跟“大光明”战略规划及时代特色,我们才走得如此从容。
 

(三)“双U”生鲜产业级平台品牌建设
 
生鲜新零售品牌与其它行业品牌不同,其既需要强化“大光明”品牌价值与集团下属零售连锁行业特色,又要与生鲜电商及生鲜全渠道新零售行业相吻合,全面强化用户的生鲜农产品消费,亮化都市菜园的“厨房美食品牌”形象,并与后期的“企业福利市场”相连接。
 
都市菜园的“双U”品牌战略旨在从“生鲜品牌商”和“生鲜消费者”两大市场主体出发点,传递生鲜品牌的核心价值,洞察生鲜消费者需求,扩大生鲜消费的贴合度,让生鲜品牌真正走入家庭、走入厨房、走入生活。

纵观生鲜电商平台及生鲜全渠道的消费人群,我们发现:生鲜美食消费者是多元化的,生鲜品牌应该有自己的“核心消费人群”,有了核心生鲜消费者,才能真正形成持续的生鲜消费,才能打造优秀的“生鲜新零售品牌”。
 
都市菜园的“生鲜平台品牌”是以25-35岁为品牌的核心沟通人群的,以都市工薪族、家庭主妇、企业中层干部等为核心品牌受众,强化生鲜健康、美食等,并以企业主等为辅助类人群,强化“品质美食”类消费,亮化高品质生鲜消费、高品质美食享受等,为后期中高端生鲜产品导入奠定用户消费基础,适时建设“企业福利市场”。
 
同时,围绕生鲜美食消费的特色,强化都市菜园生活品牌特色:一站式采购、快速烹饪、品质保障、烹饪+销售等,注入全渠道购买场景、全时段采购场景、多个生鲜农产品品质消费,真正彰显厨房生鲜美食生活平台价值。

(四)生鲜美食会员圈层“打造四法”
 
生鲜美食品属于快速消费品,用户的持续消费及购买变得尤其重要,在“都市菜园”品牌战略既定的情形下,品牌战略牵引的会员消费及会员经营就更加重要,“双U”品牌战略对会员的关注度更高,对全渠道粉丝运营更加关注,对全渠道数字营销策划更加关注。
 
生鲜美食属于农产品,天生具有话题感,玩美食、乐美食一直是每个人最乐意做的事情,做美食会员深得广大用户的喜欢。
 
都市菜园和其它生鲜美食电商平台推进新零售业务一样,其同样注重会员圈层的粘性打造,创造了“生鲜美食圈层”的“打造四法”。
 
“会员圈层打造四法”之一:从培育会员VIP客户,强化美食达人、专家/大厨、积极分子等作用,主攻四类VIP,发挥其圈层影响力。

“会员圈层打造四法”之二:积极构建阶梯化生鲜美食圈层。通过专业美食分享、美食服务分享、美食故事分享等吸纳生鲜美食潜在客户,构建美食爱好层、烹饪发烧友、美食情怀派、人人互动派等各类生鲜美食圈层,强化客户黏性,以爱好聚拢人,以服务吸引人,以情怀感动人,以互动缠住人。

“会员圈层打造四法”之三:构建生鲜美食“品牌强磁场“。通过生鲜美食VIP、美食专家等的深度互动内场,带动生鲜美食积极分子、用户代言人等中场启动传播,并通过生鲜会员、美食购买者等带动关联人群的购买。
 
(五)全渠道建设及数字化升级
从行业发展大势来看,“全渠道经营”是生鲜农产品行业的发展大趋势,线上交易、线下体验是全渠道经营的典型特点,而“全触点分销”是生鲜新零售全渠道建设的核心表现之一,与生鲜用户相关者皆是触点,与美食场景相关者皆是触点。
 
都市菜园由此启动了“全触点分销”,旨在强化网络分销动作,进军重要分销平台,精细网店经营,同时推动线上线下、网店门店相结合。

都市菜园的全触点分销不是“大水漫灌”,而是强化社交电商的垂直渗透,注重微店、微信及微信群联盟的深度经营;强化适度水平扩张,以多品牌(频道品牌/明星美食等)进军多个生鲜平台,大力发展平台电商分销,推进品类团购、社区团购、节庆团购等节日推广及团购商开发;同时依托光明集团资源,拓展关联业务,与集团下属零售渠道展开多样化合作。
 
都市菜园的“全渠道一体化营销推进”分三步走:
 
第一步:联通网络与店面的接口,推进线下全景接触,与各类线下生鲜采购、美食分享、圈层建设等各类消费场景结合,结合会员管理,放大都市菜园线上下单线下体验、线上预约线下服务、平台购买大厨下订等多类全渠道消费场景,提升会员的生鲜购买、美食享受、家庭聚会等全域消费体验。

第二步:推动线上线下的会员连接、活动连接、导购连接、支付连接,强化会员经营一体化、渠道经营一体化和价值化营销,通过多元化“二维码”推动线上线下的高效连接。

第三步:放大会员社群的连接作用,强化线下订餐人群互动、美食合作互动和美食消费互动,打造“泛订餐群”、“泛美食圈”、“泛美食客”等,实现厨房美食的多主体拉动。

(六)数字化新零售战略行动
 
为顺利推进都市菜园的生鲜电商生鲜新零售业务,我们提出“有战略,更要有行动”,战略举措决定事情成败,战略行动决定项目执行力度。
 
推进“优秀消费计划”。针对生鲜消费尤其是高端生鲜消费,全面切入会员制,以高等级会员服务、产品推荐、智能定制等激发用户消费,提供不同会员消费权益,激活用户的生鲜消费能量,同时积极开发意见领袖等。
 
推进“商业合作计划”。邀请更多愿意合作的人员、门店等共同加入,共同做大生鲜新零售的操作,将电商、零售、门店等密切结合,推进新消费新商业。
 
推进“技术升级计划”。结合产业品牌战略,结合其已经开发的移动电商、PC端联动等业务,大力度提升数字化技术,提供更好的浏览体验、导购体验等,创造新一代的数字化导购技术,提升其新一代数字服务服务。
 
(七)零售数字化技术赋能
 
都市菜园的全渠道营销一体化开启了国内生鲜全渠道运作的先河,对其全渠道业务场景进行了鲜明界定,对其平台网店、APP、微信、微博等线上渠道进行了清晰界定,与全渠道终端进行深度连接,更在中后期积极拓展“企业福利市场”,传递生鲜美食的愉人价值,亮化大光明集团的食品基因,期望铸造电子商务运营团队和门店运营团队“双优秀团队”!

都市菜园基于“大光明集团”的雄厚背景,整合集团资源具有天生优势,整合线上电商运营同样首屈一指,从前期的全渠道到后期的新零售,从前期的C端营销到中后期的B端启动,国企,在创新的路上,一样可以很精彩!!
 
生鲜行业是一个年轻且充满朝气的行业,都市菜园在品牌战略定位、“U”型品牌运作、全渠道一体化营销等方面做了重大创新,破了生鲜行业用户经营之局、意见领袖之局和线上线下联动之局,也极大推动了美食全渠道、生鲜新零售的创新业态。其前程似锦,且行且努力!

在线客服