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品牌定位策划之“六大差异化”难成(上)
发布时间:2022-04-09     点击数:
差异化,有其规律;品牌定位策划,贵在创新。企业品牌定位的发展,贵在持续以产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新,以产业级品牌策划传播点燃用户消费,以数字营销策划激发用户的价值感,更以新零售模式策划等创造企业新产业品牌经营新价值。融入数字化技术驱动的企业新商业策划变革,顺应数字化转型升级助推的新零售模式策划运营,产业级品牌战略,因“品牌差异化”而兴,因“产业级品牌策划”而盛。
 
“六大差异化”,难成。不是不可能,而是很难。1)“销售主张难差异”:独特卖点可销售,难持续;产品更迭难持久。2)“质量难差异”:高质量、高品质已经成为标配;质量无法独树一帜。3)“创意表现难差异”:创意表现各有千秋;可有记忆,难有持续竞争力。4)“价格定位难差异”:价格从属于利润;价格机制市场化,价格定位难以独特。5)“品类齐全难差异”:品类品类各异,难分高下;一站式购足成为多数行业标配。6)“数字技术难差异”:数字化技术日益成为“标配”;数据赋能、信息化系统可加持,难成优势。
“六大难成差异化”之一——“销售主张难差异”:独特卖点可销售,难持续;产品更迭难持久
 
独特卖点可销售,难持续。对于多数企业而言,其多是以“规模化产品成长”为战略路径的,侧重于“产品规模化发展”,以明星产品牵引企业新商业策划变革,以高效产品组合激发产品品牌营销策划创新。对于多数企业来说,产品卖点可以促进产品销售,可以提升产品业绩,但多数产品生命周期有限,产品卖点变化多样,无法持续的形成积累。
 
对于优秀品牌而言,基于品牌的核心基因“挖掘品牌特质”是需要的,品牌核心价值应该有一定的稳定性,应该有一定的差异性,而不是一年一个变化,一年一个产品卖点。新品涌现,产品更新,单纯的产品卖点很难支撑起优秀的品牌主张。
 
“六大难成差异化”之二——“质量难差异”:高质量、高品质已经成为标配;质量无法独树一帜
 
高质量、高品质已经成为标配。“产品质量”是产品的基本特性,是产品致胜市场的基础配置,对于优秀的品牌而言,高质量产品才能创造高品质价值,“高品质”已经成为行业品牌战略的“一部分”,高品质产品成为企业品牌营销策划创新的基础,无产品不高品质,无产品不高价值,如此一来,品牌的差异点很难“跳出来”。
质量无法独树一帜。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,“优秀质量”已经成为企业发展的“一大基础”,“高价值”成为企业经营的“典型特征”,单纯的质量诉求只能唤醒用户记忆,或者只能促进用户的购买,无法创造持续的品牌价值。
 
“六大难成差异化”之三——“创意表现难差异”:创意表现各有千秋;可有记忆,难有持续竞争力
 
创意表现各有千秋。全渠道联动已经成为企业发展的“基础配置”,优秀的产品创造优秀的价值,全渠道品牌策划传播刷新优秀品牌形象,对于优秀品牌来说,优质的创意表现,传递的是品牌价值,革新的是品牌表达形式,创造的是品牌热点。
 
可有记忆,难有持续竞争力。品牌创意表现,其旨在以“品牌创意”传递产业级品牌价值,以“鲜明的品牌卖点”唤醒用户的品牌记忆,品牌有其记忆点,就有其竞争力,但这种竞争力时时变化,不稳定,难以形成持续的积累,所以,难以构成品牌的“差异化”。
 
“差异化”是品牌定位策划的核心所在,是品牌营销策划的重中之重,是企业品牌策划传播的“主题出发点”,更是企业产业级品牌战略的“龙眼”所在。优秀的企业品牌经营,优秀的品牌差异化,注定要根据企业的行业特性、产品特性及品牌营销策划不同而各异,因数字化技术驱动的新商业策划变革而各有特色,因数字化转型升级助推的新零售模式策划创新而“精彩纷呈”,所以,单纯的销售主张很难差异化,单纯的高质量价值、高品质特色很难“差异化”,单一的创意表现能推动数字营销策划创新、但很难持续形成“差异化”。更多差异化观点请见《品牌定位策划之“六大差异化”难成(下)》。
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