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品牌定位策划之“六大差异化”难成(下)
发布时间:2022-04-09     点击数:
在上一篇文章《品牌定位策划之“六大差异化”难成(上)》中,我们谈到了企业品牌营销策划的各大关键环节,谈到了销售主张因跟随产品品牌营销策划而变化多样而难以“差异化”,谈到了“高品质”成为企业品牌战略的有机组成而难以“差异化”,更谈到了“创意表现”因品牌策划传播的多元化而难以形成“鲜明记忆点”,也难以“差异化”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,品牌差异化,因之而更有创新特性,因之而需要我们更多关注“难以差异化”的诸多层面。
 
“六大差异化”,难成。不是不可能,而是很难。1)“销售主张难差异”:独特卖点可销售,难持续;产品更迭难持久。2)“质量难差异”:高质量、高品质已经成为标配;质量无法独树一帜。3)“创意表现难差异”:创意表现各有千秋;可有记忆,难有持续竞争力。4)“价格定位难差异”:价格从属于利润;价格机制市场化,价格定位难以独特。5)“品类齐全难差异”:品类品类各异,难分高下;一站式购足成为多数行业标配。6)“数字技术难差异”:数字化技术日益成为“标配”;数据赋能、信息化系统可加持,难成优势。
 
“六大难成差异化”之四——“价格定位难差异”:价格从属于利润;价格机制市场化,价格定位难以独特
 
价格从属于利润。产品价格是产品经营的重要组成部分,产品品牌营销策划是企业品牌策划营销的关键组成部分,产品价格随产品成本而变,随产品利润要求而变,优秀的产品价格变化多样,“高产品性价比”很难持续,难以形成差异,更难维持。
价格机制市场化,价格定位难以独特。产品价格随市场波动,产品机制因品牌战略变化而改变,因企业数字营销策划活动而有所调整,时时变化,产品价格定位难以持续,很难形成“独特价值点”,“价格机制差异化”难以形成。
 
“六大难成差异化”之五——“品类齐全难差异”:产品种类各异,难分高下;一站式购足成为多数行业标配
 
产品种类各异,难分高下。优秀的品牌定位策划,优秀的全渠道品牌策划传播,必定是因“产品种类”不同而有所区别的,基于明星产品点亮全渠道产品经营,基于“流量产品”强化明星产品建设,基于“形象产品”做好各产品的联合,种种操作,已经成为多数行业尤其是消费品行业的“行业标配”,各家品牌均有所长,难分高下。
 
“一站式购足”成为多数行业标配。多种品类联合购买,跨品类购买优惠,一站式产品购足,这些已经成为连锁门店品牌、连锁零售品牌、互联网电商品牌的“一贯主张”。产品多、全、精、细,成为企业参与市场竞争的“通行做法”,行业标配,自然难以形成“品牌差异化”。
 
“六大难成差异化”之六——“数字技术难差异”:数字化技术日益成为“标配”;数据赋能、信息化系统可加持,难成优势
 
数字化技术日益成为“标配”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,企业的新零售策划运营,企业的产业级品牌定位策划创新,企业的产业级品牌战略,均因企业数字化技术高低而有所不同,互联网平台企业明显占有“竞争优势”,多数企业尤其是传统企业在数字化技术层面并非“所长”,互联网企业天生的“技术优势”,使品牌差异化很难在“技术”上纠缠,其也不具备品牌特色的基础。
数据赋能、信息化系统可加持,难成优势。数字化技术形成“信息技术优势”,数字化赋能形成“数据优势”,数据使品牌策划营销更加与时俱进,各家应用数据不同,但很少有企业说自己“数据银行”很牛,技术是助力,系统是支撑,很难成为“品牌差异化”的组成部分。
 
“品牌差异化”是企业品牌定位策划的关键一步,是企业品牌营销策划创新的重中之重,是企业全渠道品牌策划传播的核心环节,更是企业数字营销策划的“绝佳出发点”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新产业品牌策划营销,品牌差异化的构成,随着企业品牌战略基因不同而不同,因企业产品特色不同而不同,因新零售策划运营机制不同而不同,所以,波动的价格机制难以差异化,品类齐全、一站式购足很难形成“差异认知”,单纯的数字化技术赋能很难形成“差异化”。品牌差异化,不是行业标配的元素,不是行业的基础设施,而是品牌的独特内涵,是品牌的核心竞争力,是品牌的核心价值所在。
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