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品牌切割战之迁移用户注意力三法
发布时间:2023-01-22     点击数:
我们已经进入了媒体过剩/注意力稀缺的年代,提升用户关注度,迁移品牌化情感,再造品牌化消费认知,是产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新的“关键举措”之一。优秀的用户经营,以”现象级”品牌策划传播激活用户兴趣,以全渠道品牌营销策划激活用户消费,以数字品牌营销策划推动“用户注意力迁移”,让用户对品牌的感知“从一到二到无穷”,跟着品牌走,消费乐无穷。
 
迁移用户注意力,提升用户关注度,点亮品牌价值,更创新品牌切割。“三大方法”,迁移用户注意力,刷新品牌感知。1)“场景重塑消费”:融入用户使用场景;重塑消费感知,点亮品牌化消费。2)“产品切割市场”:打造明星产品;以认知之刃,切出新消费市场。3)“链接创造大依赖”:刷新产品服务,全方位链接用户;智能化推荐,创造用户高依赖性。
 
“场景重塑消费”:融入用户使用场景;重塑消费感知,点亮品牌化消费
 
融入用户使用场景。“场景化消费”日益成为产品消费的重要因素之一,优秀的产品,必有优质的消费场景,这些场景,或对接着用户的消费乐趣,或点亮着用户的消费价值,或刷新着用户的消费感知。产品消费的场景感越强,用户的消费感知力越大。
 
重塑消费感知,点亮品牌化消费。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划大创新,产业级品牌策划传播,刷新的是产品消费,点亮的是用户感知,创造的是“品牌化消费场景”。如“怕上火  喝王老吉”,唤醒的是“怕上火”的场景感知,植入的是王老吉的“知名品牌”,更新的是“二者强关联”。
 
经典案例:根据公司公告、国盛证券研究所等综合资讯表明,以大单品油条为例,千味央厨公司自 2012 年起就着手油条细分市场的探索与创新研发,确定了火锅、快餐、自助餐、宴席、早餐、外卖六大场景,针对性推出茴香小油条、麻辣烫小油条、火锅涮煮油条、外卖专用油条等多款创新性产品,有利于利用单品知名度迅速提升新细分子领域市场份额。
“产品切割市场”:打造明星产品;以认知之刃,切出新消费市场
 
打造明星产品。“产品”是品牌经营的绝佳承载,“用户注意力”迁移中,“明星产品”是其典型承载之一,是其绝佳的“迁移承载品”。消费者对于“明星产品”的认同,可以极大化提升用户对品牌的信任感,可以促使其接受更多同类产品。如小米用户往往会因为对“小米手机”的喜爱,而接受小米智能家居,接受智能家居的众多产品。
 
以认知之刃,切出新消费市场。产品,满足着用户消费,更点亮着“用户认知”。产品,以“功能”满足着用户消费,以“高品质”创造着新消费认知,更以“强服务”创造着新市场。如“王老吉”不但点亮了其“红罐”产品,而且拓展了“凉茶饮料”新认知,促使“凉茶饮料”成为饮料单独品类。
 
“链接创造大依赖”:刷新产品服务,全方位链接用户;智能化推荐,创造用户高依赖性
 
刷新产品服务,全方位链接用户。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字品牌营销策划激活高价值产品,“品牌化服务”链接的是产品,创造的是“高感知服务”。如海尔在提供优质家电、冰箱等产品的同时,更创造着新产品价值,点燃着新产品消费热情,持续链接着新用户感知。
 
智能化推荐,创造用户高依赖性。数字技术助力品牌经营,以会员标签、智能POS等为基础的数字化经营,大大提升了“品牌营销结构化数据能力”,大大强化了“品牌营销数字化服务能力”,基于会员数据的智能商品推荐使“用户注意力迁移”更快更及时,数字化品牌服务使用户满意度更高,用户口碑传播因之而更快、更强,用户注意力迁移因之更容易成功,品牌切割因之而大成。
 
经典案例:根据公司招股说明书、wind、国盛证券研究所等综合资讯表明,速冻产品毛利率较其他大众品而言相对较低,因此拓渠道、提规模等“扩产增效”方式是速冻企业打造壁垒、抢占市场份额的重要途径。千味央厨公司对于大 B 和小 B 采取不同的商业模式:1)对大 B 客户,多以直营方式销售定制品,营收占比约为 40%;2)对小 B 客户,多以经销方式销售通用品,营收占比约为60%。
用户注意力迁移,源于产业级品牌战略指引下的全渠道品牌营销策划大创新,赢于产业级品牌策划传播助力下的新场景塑造,强于数字品牌营销策划助力下的新产品切割,更重要的是,融入数字化新商业,以科技赋能高价值商品服务,以智能推荐链接品牌&用户,以“高依赖度”点亮新市场,用户注意力迁移,定能顺风顺水,水到渠成!
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