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生鲜新零售营销策划如何圈住四类核心用户
发布时间:2020-01-02     点击数:

  生鲜新零售的用户群体广泛、多种多样,有“莆田网”关注的高级金领、外国人,有“本来生活”关注的大众人群,也有“天天果园”重点关注的“水果控”,用户不同,自然生鲜新零售的核心商业价值也有所不同,而无论如何,“圈住用户”是生鲜新零售营销策划最核心的第一步,圈住了用户,有心、用力经营好自己的“用户圈层”,才能实现生鲜新零售品牌的长远发展。
 
  为什么要圈住这四类用户?
 
  生鲜新零售的产品种类涉及时鲜蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鲜水产、休闲零食、方便速食、粮油调味、酒水饮料等,其品牌的目标消费者涵盖大众消费者、白领消费者和高端精英人士等;而生鲜消费的重度用户多为四类,其为极食客、发烧友、爱好者和折扣狂。
 
用户类别 消费特点 消费价值 用户地位
极食客 极其喜爱水果、蔬菜等产品消费,喜爱精致食材、特色美食等,追逐食材及美食品的至美至好 极具商业价值,是生鲜品牌消费的关键种子用户,但各品牌因基因不同而互动沟通方式不同 各品牌的第一批种子用户群体,品牌价值的最初承载者
美食发烧友 对精致食材及美食有先天的亲近感,喜欢制作美食,更愿意分享美食的快乐 很具商业价值,是品牌沟通的核心参与人群,是关键意见领袖 各品牌的核心用户群体,是各品牌的核心消费群
美食爱好者 热爱食材及制作美食,享受品质化的美食生活,愿意和同有美食兴趣的人互动 较有商业价值,是品牌互动的重点人群 各品牌的重点用户群体,品牌运作的主体
美食折扣狂 喜爱吃,乐意参与美食促销活动,更喜爱特价食材,在性价比高的前提下愿意购买更多精致食材 是生鲜新零售活动的重度参与人群 各品牌的一般消费群体,特价促销活动的主要参与力量
 
  1、先有用户再强价值
 
  每个生鲜品牌从诞生之日起,就有自己的品牌核心价值,或是奉献“有价值的本原生活”,如“本来生活”;或提供高品质的“厨房美食”,如美味七七;或提供“更新鲜的美食享受”,如喵鲜生。凡此种种品牌价值,“用户参与并体验”是第一位的,没有用户的参与创造,没有用户的深度体验,品牌价值就是空的,就是自说自话,更无法持续发展,所以,生鲜新零售营销策划应是“先有用户体验,而后匹配品牌价值”,生鲜新零售更多需要的是以用户体验为导向强化生鲜品牌价值塑造,让美食价值、生活价值等与用户体验相对接。
 
  2、先做VIP再做圈层
 
  据相关市场调查资料显示,目前网购生鲜的主力消费人群仍是“25-35岁的白领精英人群”,其购买的动机大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹饪等,而这与我们生鲜新零售发展的期许是不一样的,我们希望提供更多的精致食材给客户,提供更多的菜系套餐给客户,而目前用户消费认知远未达到此种程度,这需要我们更多抓住核心用户,真正解决他们的“生鲜消费痛点”,先做VIP客户,再幅射带动其它用户。
新零售营销策划
  四类用户如何圈住
 
  以极食客、美食发烧友等为代表的“四类用户”是生鲜新零售核心用户所在,也是生鲜新零售重点关注的四类人群,抓住这四类人群,我们就能顺势而上,先“圈人”再“圈钱”。
 
  一、极食客“圈住心灵“
 
  “极食客”是生鲜新零售目标用户中“很另类”的一类人,其是生鲜新零售品牌“最先接触”的一群人,也是和生鲜新零售品牌最先接触、互动性最强的一群人;他们不一定是最能坚持到最后的,但一定是品牌运作前期最核心的“用户群”,是对品牌的“核心特色”认识最鲜明的人,是对食材选择及美食研发最到位的一群人。用心沟通、以心动人,生鲜新零售品牌才能打赢“用户体验第一仗”。
 
  1、从最亲近的人开始
 
  生鲜新零售品牌诞生之初,公司高管的良亲挚友往往是其公司的“第一批用户”,其往往对“创始人”的认同感更高于对品牌的认同感,更高于对食材及美食的认同感,“最亲近的人”是生鲜新零售最优秀的资源,也是最具“品牌魅力及创始人魅力”的资源。
 
  生鲜新零售品牌发展之时,最亲近的人是品牌的“核心用户资源”,可以是创始人的亲属朋友,可以是高层管理团队的亲友;用餐美食是人所共用,每一点感悟都可以放入生鲜新零售的社群里,既可以激发用户互动,又可以提升人气。
 
  2、从最专业的人开始
 
  生鲜新零售运作有其专业性,需要有核心的行业专家、专业的运营人才和贴心的客服人员等,而这些专业的人才也是生鲜新零售品牌“重要消费用户”,是我们的“种子用户类型”之一。这些专业的人才隶属不同的领域,他们可以将自己的行业背景、美食体验、食材选择等种种消费场景融入到食材及菜品研发中,可以大大助力前期市场运作,可以大大提升生鲜品牌社群人气,专业的人缔造专业的美食,吸引专业的用户群体,一举数得。
 
  3、给予最亲密的互动
 
  “种子用户”是生鲜新零售营销策划时前期运作最核心的“用户资源”,其人数不多,但消费金额大、品牌忠诚度高和社群黏性强,生鲜新零售须深深重视此类“用户资源”,前期菜品研发的内部测试、口味的适度性测试等均须在此类用户中进行,一改再改,一试再试,同时邀请“种子用户”参与到生鲜新零售的研发团队,站在消费者的角度提供“第三方独立观点”,成为“美食用户代言人”,站在用户角度思考食材选择和菜品烹饪问题,从而给出自身最诚恳、最独立的建议。
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  二、发烧友“圈住兴趣”
 
  “美食发烧友”是生鲜新零售公司走上正规、日常运作上轨道之后的“核心用户群”,其人数多、消费基数适中,关键是他们普遍对食材选择和菜品烹饪有浓厚的感情,愿意积极参与到品牌互动中、菜品研发中、社群活动中,是品牌中期运作的“核心基石”之一,而生鲜新零售须以兴趣驱动此类“用户”,开启DIY通道、开展美食达人互动、推进多方合作。
 
  1、开启“DIY之旅”
 
  “美食发烧友”本身就是食材选择的爱好者、擅长者和熟练者,其对生鲜美食并不陌生,自己本身在“家庭、公司、社区、朋友”等圈层中也已经有了诸如专业吃货、美食达人等称号,其对美食的自主创作和自由组合、快速分享等是极为看重的,大家看看“豆果美食”上的用户创造内容(UGC内容)就能深有体会了。
 
  生鲜新零售需要为这些“美食发烧友”做的就是提供特色化的食材、创造开放氛围和搭建DIY平台,以此吸纳“美食发烧友”的积极参与。1)提供更具特色化的食材,平常可见的食材尽量少用,即使是大众菜也要有“美食新花样”,让“美食发烧友”们各显其能,自主创造;2)创造更开放的氛围,大家各有美食特长,可以互相合作、互通有无,共同成长;3)搭建一个可秀、可用和可张扬的舞台,电商提供的是网络社群内的畅所欲言,提供的是线下活动的共同参与,线上线下协同发展,让“美食发烧友”乐在其中、玩在其中。
 
  2、开展“达人联盟”
 
  生鲜美食本身就是一个“小圈子”,大家秉承相同或类似的美食爱好聚集在一起,共同创造自己乐享、大家乐享的“精致美食”,所以,生鲜新零售不止是让“美食达人秀”,更要让“达人联盟活起来”,我们可以在美食作为“第一用户维度”的基础上,把地点、爱好、职业、年龄、城市等作为维度,分群落小组,让大家玩得更“嗨”!同时,让每个小组再联合起来,共同参与“美食活动”,生鲜新零售最终不但成为美食活动的组织者,更是美食人群的“深度服务商”,“用户黏性”在手中,“粉丝经济”滚滚来。
 
  3、奉行“极客行动”
 
  我们常常称某类很执着于某种事物的人为“极客”,那执着美食的人我们也可以称其为“食极客”,他们有自己的美食兴趣和其它爱好,对于食材甄选和美食享受尤其关注,前期品牌社群运作中,生鲜新零售需要更多的通过“极客行动”的方式增强用户黏性,传递“美食极客价值”,表达“美食情怀”。
 
  “极客行动”不再是简单的社员活动,而是传递一种美食文化,表达一种美食情怀。1)传递“美食极客”价值,让大家从专业的角度、从口感的角度、从视觉的角度等重新审视一份份优质精致美食,一种种美食文化;2)表达“美食极客”的情怀,之所以称他们是“美食极客”,在于他们对美食的极度热爱,这不仅仅是对“舌尖的满足”,更是对他们情怀的认同,让“美食极客”有一份心情表达之意、有一处情怀抒发之所,相信我们的生鲜新零售品牌会走得更快、走得更远、用户黏性更强。
 
  三、爱好者“圈住参与”
 
  1、跟着秀
 
  生鲜美食爱好者对于精美食材和可口美食有自己独特的理解,在其眼中,食材烹饪不再是烦恼而是一种享受,是一件快乐的事情;同时,由于生鲜美食爱好者有自己喜爱的菜系、口味、烹饪方式等,其对大厨的指导等也是极其看重的;为了与此类“美食爱好者”更好互动,生鲜新零售需要提供的是一个交流互动的舞台,促进美食爱好者和美食极客、美食发烧友、美食达人等的互动交流。
 
  双方可以交流对精美食材的选择标准、美食的烹饪方法等,可以就一道名菜提出更加创新的作法,最重要的是,双方可以在社群中广泛互动,讨论食材问题、菜系问题、烹饪问题等,以此带动社群人气,同时提供更多“用户美食内容”,强化生鲜新零售微社区对用户的吸引力,提升生鲜美食内容的质量度。
 
  2、品牌开放日
 
  目前电商运作早已不是一个虚拟的世界,生鲜新零售需要走出自我的空间,和广大美食用户多多沟通,让众多用户知晓自己的产品,认识自己品牌的特色,而这些需要生鲜新零售品牌具有更多的开放精神,开放生产基地、开放物流配送中心、开发用户体验环节等来操作,这也是“生鲜新零售品牌开放日”的重要内容。
 
  “生鲜新零售品牌开放日”就是邀请优秀的美食爱好者到生鲜新零售企业中,亲身参观企业,可以到农产品生产基地体验生活,亲自摘取产品;可以到冷链物流配送中心,亲身感受先进的配送系统;可以到客服中心,让美食爱好者真正体验我们客服人员的热情,还有辛苦。更多的沟通,更多的互动,更多的参与,更多的参观,可以让美食爱好者和生鲜新零售品牌多一些了解,多一些体谅,也多一些忠诚和认同。
 
  3、线下同城会
 
  目前“线下同城会”是生鲜新零售企业正在操作的一个线下会员互动形式,其参加者多是生鲜新零售的美食爱好者,其大多对食材选择、美食烹饪等有较高的造诣,生鲜新零售可在线下搭建一个“小型美食品尝会”,和餐饮、酒店、大厨等多方合作,不定期在指定餐厅酒店开展“同城活动”,大家会互相交流美食烹饪经验,互通有无;同时可以邀请大厨讲解演示某些名菜的具体烹饪方法,大家共同学习提高;同时可以推进“活动冠名”、“礼品赠送”、“食材推荐”、“卡券销售”等活动,线下同城体验和菜品促销活动同时推进,效果更好;最近上海地区比较流行的餐饮O2O很多都是生鲜新零售品牌、知名餐厅、大厨现场烹饪指导等多方联合运作的,获得了美食用户的极大认可。
 
  四、折扣狂圈住分享
 
  “美食折扣狂”是比较特殊的一个“生鲜美食消费群体”,其往往受食材购买优惠券、订卡送赠品等活动刺激,直接购买生鲜产品或送餐服务、大厨指导服务等,此类群体更多是生鲜新零售品牌特价活动、促销活动等的重要客户,也是提升电商品牌人气、扩大社群影响力的重要群体。对于此类群体,生鲜新零售品牌多以购买折扣、人群福利和团购等方式进行激励。
 
  1、给折扣拉流量
 
  “美食折扣狂”对于生鲜新零售来说,其是庞大的客流,也是庞大的影响力;目前生鲜新零售品牌给折扣大多通过以下三种方法:1)通过“玩内置小游戏”发放“电商品牌随手礼”,生鲜新零售品牌大多通过玩小游戏、抽奖大转盘等吸引客户参与,客户玩的不错的、幸运的可以会获得电商所发“小礼品”,为了让用户玩的有趣、有料,“礼品获得率”还是很高的;2)针对登录网站次数多、购买产品金额高等类型的用户给予一定的“购物优惠券”,吸引客户多次使用、多次购买,也有单次发放多张优惠券,分期限时使用的;3)目前生鲜新零售网站多在和餐饮O2O电商、社区O2O电商等开展“异业合作”,彼此发放对方的优惠券、折扣卡等,给对方用户优惠的同时为自己网站带来更多流量。
 
  2、发福利扩圈层
 
  “美食折扣狂”不但需要购买折扣的刺激,但更需要线下沟通的机会,需要提升自己在圈层中的影响力,生鲜新零售不妨以“发福利”的形式和“美食折扣狂”们进行互动。
 
  “发福利”可以有三种方式操作:1)转发获积分,生鲜新零售的会员只要在指定时间内转发公司活动信息、品牌资讯等到自己的“朋友圈”,凭截图就可以获得“线下同城会”的参与机会,同时增加自己的会员积分;2)推荐朋友获得参加特价商品购买机会,生鲜新零售可以设定一些会员专属特价商品,想参与的会员需要将“电商微信号”及“微官网”推荐给三个以上朋友,凭截图才能获得“特价商品购买资格”;3)针对优质的“美食折扣狂”们可以发放一些额外的优惠券,凭券可以购买指定商品,享受优惠购买价格。
 
  3、自组织得实惠
 
  自从“微社区”为代表的网络品牌社群兴起后,“折扣狂”们更以“微社区”为根据地纷纷讨论生鲜新零售品牌的“实惠举措”,这一方面扩大了各生鲜新零售的品牌影响力和活动影响力,另一方面也促进了电商品牌“活动创新”的力度。
 
  为了更好服务此类“美食折扣狂”用户,我们不妨从三方面入手,全面提升其“获得实惠”的切身体验:1)让用户自己组团进行“限时团购”,达到一定团购金额、团购人数等,组织者可以免单,生鲜新零售品牌可以此提升人气,同时组织“团购”的人可以得到实惠;2)将用户所获实惠多少同其活动参与次数、内容发表质量和商品评价次数等结合起来,普通优惠“一般用户”就可以获得,更多的价格实惠、专属礼品等要凭平时的“会员积分”进行兑换,从而引导“美食折扣狂”的行为,提升“优质折扣狂”向更高级别会员的转化率;3)鼓励其转发“食材优惠活动”/“美食限时特卖活动”,转发到一定人数时可以享受“特定转发折扣”,或设置专门的“分享链接”,凡点击此链接购买者所发链接的“分享者”可以获得更大的优惠、小礼品、更多积分、更多优惠券等,从而扩大生鲜新零售品牌的影响力。
 
  “四类核心用户”是生鲜新零售营销策划时的核心主体,贴心的用户体验,入胃的美食享受,定能大大助推生鲜新零售企业成长。
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