生鲜新零售目前是最具发展潜力的“蓝海行业”之一，行业中既有象京东、天猫等之类的大型平台商，又有天天果园之类的生鲜垂直平台，更有顺丰优选等类的生鲜物流配送商；而从行业发展整体来看，生鲜新零售行业还处于“商品交易”驱动的年代，真正的消费者网络社群经营还处于初级阶段，无论是京东基于商品的晒单、晒圈子等评价，还是天天果园设置的“果食”、“水果控有话说”等，其社群质量度和活跃度都比较低，而社群高质量度和高活跃度是生鲜新零售营销策划时需要重点关注的，也是企业新零售业务持续成长的重要根基。

　　提升社群活跃度的三大价值

 

　　生鲜新零售为什么要提升网络社群会员活跃度呢？！社群成员的活跃度对于每个生鲜新零售都是极为重要的，其有三大重要价值。1）社群活跃度越高会员价值就越高，消费者会员越活跃，会员等级划分越清楚，后期的会员权益、积分制度等越容易实行，会员活动越容易举办，会员的整体价值就越高；2）社群活跃度越高粉丝经济越好做，会员活跃度越高，用户创造内容就越丰富，美食菜品就越容易创造，电商销量就越高；3）社群活跃度越高品牌联动就越好做，生鲜新零售社区会员活跃度高，品牌活动及主题推广就越好做，而生鲜新零售品牌和其它相关品牌的互补合作、合作引流等更容易做成。

 

　　而和内容营销主导的美食类电商不同，目前行业内的生鲜新零售多是“商品交易类”为主，基于美食内容的社区运营、会员建设等远非其长项，生鲜新零售品牌社群建设亟待提升，这需要引起生鲜新零售品牌的足够重视。我们经过长期品牌社群策划运作，深深认为，提升社群活跃度有十二字诀：创内容、勤参与、HI话题、活粉丝。

 

　　一、“崛起诀”：创内容

 

　　生鲜新零售的社群运作要“有种、有趣、有内容、有分享”，内容创造是前提，而基于美食内容的广泛分享、有趣互动等才是重中之重；无内容不成品牌社群，无品牌社群更谈不上生鲜社群会员活跃度。

 

　　1、曝行业内幕

 

　　“高惊爆度引发高关注度”，生鲜产品涉及到水果、蔬菜等多种农产品，而涉及农产品往往会牵涉到产品安全、产品品质和食用健康等方面问题；中国农业经历多年发展，农药残留问题、产品新鲜度问题等已是行业大难题，而生鲜新零售发展又面临“冷链物流配送”和“生产供应标准不健全”等行业性难题，这需要我们更多关注到生鲜消费者需求等；我们不妨从行业安全内幕、品质内幕、加工内幕等入手，或揭短，或曝痛，引发行业及消费者关注。

 

　　生鲜新零售的品牌社群牵涉到生鲜产品的安全讨论、品质判定等多项内容，优秀的“生鲜新零售”品牌总能通过揭露行业内幕，既获得品牌美誉，又获得社群成员认同。1）透露行业安全之痛，对行业中生鲜产品的安全现状进行“深度巡礼”，体现自有品牌的高安全度；2）揭露行业的品质之痛，传递农产品播种、生长、维护等多重价值，体现品牌的高品质保证。我们在揭露行业之风时，须充分体现出自有品牌的安全感、品质感和价值感，彰显自有品牌的个性价值。

 

　　2、挖食材历史

 

　　每个生鲜食材都有自己的独特故事，《舌尖上的中国》屡受欢迎，不仅因为其拍得精美，更是其讲述了中国农产品尤其是优秀食材的“悠久历史”，大大吸引了消费者的观看兴趣，这值得生鲜新零售们认真学习。优秀的生鲜新零售品牌运作社群时总会挖掘自己食材的特色，或展示其卓越产地，或展示其实加工技艺，或表达其生活价值，挖掘自有“特色食材价值”；相信生鲜新零售品牌在教育社群成员之后，更会激发其参与创作的积极性，从而创造出更优质的社群内容。

 

　　3、找专家树权威

 

　　农产品行业目前标准化程度不够，各种生产程序、作业标准和等级划分等还未完全确定，而这会关系到生鲜产品的品质、安全性和实际价格，这也是各生鲜新零售品牌社群内容建设需要重点关注的部分之一；优秀的生鲜新零售总能和国内一流的农业专家合作，共同制定一些优质农产品的生产标准、鉴别规范和等级区分办法等，并将这些食材内容、美食内容等广泛传播给社群成员，一方面提升社群活跃度，另一方面树立生鲜新零售领导者的形象。

 

　　案例：福建有家蜂蜜电商企业，其出产深山老蜂蜜，原野采集，自然蜜甜，其上市之际，就针对蜂蜜中的一些加工蜜、人工蜜等不良现象进行“正面曝光”，针对蜂蜜行业中加工不规范、人工勾兑等现象进行抨击，吸引了行业关注，并对自己的社群消费者进行深度教育，教授各种“天然蜂蜜”辨别方法，深获社群成员认可。

 

　　二、发展诀：勤参与

 

　　移动互联时代是用户深度参与的时代，用户不但希望消费产品，更希望参与到产品的生产、研发和设计等之中，获得与品牌的更好互动沟通。“勤参与”旨在强化生鲜用户的“深度参与”，让用户参与品牌社群互动，让生鲜用户参与品牌沟通，使社群更加强大有力。

 

　　1、DIY美食

 

　　生鲜产品必竟是“美食”食材，其是美食产生的前提，“吃”是人类的天性，相信不少生鲜新零售社群中有大量的吃货、达人和美食意见领袖等；品牌社群互动中大家可以举办“用户DIY大赛”，讲每个用户“秀厨艺”，充分调动社群成员的积极性；可以让大厨教大家“一道美食菜品”，让大家学习如何制作，后期再让大家“秀菜品”；也可以以“社群成员家庭”为单位，开展“家庭厨艺比赛”，在线下同城举办，在线上同步直播，相信会吸引不少社群成员的积极参与。

 

　　2、讲美食故事

 

　　“美食”不仅是一种可以“吃”的食物，更是一份心情、一个故事、一段历史。1）生鲜新零售营销策划可以让社群中的“文笔上佳”人士，撰写一些基于“美食”的感悟，表达一些心情，心情的表达相信会引来同类型、同心情、同感悟人群的共鸣；2）可以让大家讲一些“关于食材及美食的故事”，以故事吸引人，以故事感动人，这样食材就不仅仅是食材，而是故事的化身，是故事的承载，更能吸引大家多多互动；3）可以就一些“精美食材”讲述食材的产地、采摘、烹饪和名菜的历史，在古今的穿梭中品牌的互动沟通自然就完成了。

 

　　3、“新农人”访谈

 

　　生鲜产品和农产品有着千丝万缕的联系，更多的食材来自于“新农人”的辛勤工作；其有着辛勤工作的质朴，更有拥抱新世界的勇气，与之深度接触、对其进行深度“访谈”既可以传播品牌安全和高品质的意识，更能增强品牌的“人格化气质”。1）讲述“新农人”辛勤工作的状态，一天的生活、一天的工作、对生鲜产品的苛刻追求，充分传递品牌的安全、高品质价值，引发社群的互动和共鸣；2）充分展现农业、田头的周边环境，优秀的生产加工工艺，传递产品的特色所在，让社群成员知道更多“品牌背后的故事”，让社群成员更加信服。

 

　　案例：“豆果美食”内容社区营建

 

　　“豆果美食”是国内知名美食社区，其起家于美食社区，美食内容丰富，从食材选择、菜谱配备和烹饪指导等应有尽有，同时其根据消费者不同需求设置不同菜系、不同功效、不同时间段、不同人数的美食，围绕美食做大量的社员互动，从秀美食图、晒厨艺到DIY美食等，同时其更上线“优食汇”等栏目，销售美食套餐、组合餐等，从提供美食内容到提供美食套餐销售，从提供食材到调料，真正实现了“美食内容商业化”，打通了美食内容和生鲜新零售销售的“和谐产业链”，值得我们深入研究和认真学习。

　　三、“跃升诀”：HI话题

 

　　话题营销是目前生鲜新零售社群运作的“必备利器”，生鲜新零售往往从产品和服务角度设置多重话题，品牌话题、营销话题、生产话题、娱乐话题、跨界话题等层出不穷，我们需要的是精选更多与社群成员相关的话题进行互动，精选更多展现品牌特色的话题进行互动，选择更多体现品牌人格价值的话题进行互动。

 

　　1、傍名人

 

　　“名人”自然有其“名人效应”，与生鲜新零售可以长期合作的名人很多，其可以是“美食达人”，可以是“大牌厨师”，也可以是“明星高厨”，凡是可以发挥轰动效应的“名人”，都可一试。1）与美食达人合作，共同开发“明星菜品”，和社群成员共同推进新食材选购、新美食研发等事项；2）与“大牌厨师”合作，由其教授明星菜品、独家手艺，让每个社群成员都可以在厨艺上有进步，在美食上露一手；3）与“明星高厨”合作，充分利用明星的高影响力和粉丝群，让社群会员参与其中，与之互动，可以比较厨艺，可以秀秀食材，相信社群成员会极乐意参与和分享的。

 

　　2、私人纪

 

　　每个人都有自己的节日，每个人都有自己的“美食故事”，当美食遇见“个人纪念日”，相信大家都会格外重视，并乐意展现厨艺。1）可以在社群内设立#你最喜欢的节日美食#、#你最怀念的节日美食#等话题，吸引社群成员参与，创造“品牌社群热话题”；2）可以让美食群组成员发挥自己的想象力和主动性，制作代表群组成员美食思想和烹饪能力的“节日美食”，在社群内相互秀场，给予优秀者以奖励。

 

　　3、国际级甄选

 

　　就整个生鲜新零售而言，国内外采购、原产地直采等大家都在讲，而真正能做到国外原产地采购、真正原产地直采的确实没有几家，因为高昂的冷链物流配送成本和较高的采购价格不是所有生鲜新零售品牌都能承受的；而优秀的生鲜新零售品牌可以把“国际级采购”作为一大社区话题，让大家讨论国内外食材的差别、国内外美食烹饪手法的差别和国际安全食材的评判标准等，“国际级食材及美食的甄选”同样也会成为生鲜品牌社群话题。

 

　　案例：“天天果园”案例

 

　　“天天果园”是国内一家知名生鲜新零售企业，其定位于“全球鲜果专家”，从全世界采购优秀水果供给国内消费者，其不但食材图片设计精美，更对食材的特色、品牌、产地等进行详尽介绍，同时其与各外国驻华大使、国外水果生产地等建立长期合作关系，积极举办“美国水果节”等活动，更设置了“果实”杂志和“水果控”等品牌社群，集合国内外水果爱好者，传播新鲜水果资讯，共享“国际级水果盛宴”。

 

　　四、“长生诀”：活粉丝

 

　　1、游戏分转

 

　　生鲜新零售社群多数成员属于年轻人，白领人士居多，大家普遍比较喜欢玩一些好玩、有趣、难度适中的“小游戏”，为了活跃生鲜社群的氛围，生鲜新零售品牌可以设计一些比较好玩的小游戏，让大家快乐的来玩，玩的有趣、开心，玩的好的可以得到购物优惠券、会员积分或免费小礼品等；可以设计一些美食抽奖大转盘、食材连连看等促销类游戏，实现促销活动和社区小游戏的联动，从而激发会员参与的积极性。

 

　　2、美食定制

 

　　生鲜新零售社区的会员多数是美食爱好者、美食发烧友和食材折扣狂等，对于这些美食兴趣类会员我们要重点关注，设置多样活动与之互动。1）我们可以根据会员的美食爱好定制一部分优质食材，让大家“大快朵颐”，同时在社区内发表意见，吸引更多的会员来讨论；2）可以根据季节时令特点设定一些“优秀美食”，为有需要的会员进行定制，同时提供大厨的烹饪指导。

 

　　3、激活会员币

 

　　作为生鲜会员社区，“会员币”是生鲜新零售品牌增强会员黏性、提升会员忠诚度的重要工具，有了会员币可以有效激励会员行为，促使其积极参与活动、强化会员团体感和荣誉感等，会员币的资质、使用办法、加减分事项等可以设定专门的“会员币管理办法”等来规范管理，同时我们还可以将会员积分和优惠折扣券、专属特价等结合起来，凭会员积分可以获得购买折扣，凭会员级别可以参与不同等级会员线下活动，以此激发会员参与热情。

 

　　案例：“京东生鲜”会员案例

 

　　“京东生鲜”隶属于“京东商城”，其生鲜产品的购买、评价、晒单等行为都可以得到相应的奖励，其会员货币被称为“京豆”，据京东商城公开资料显示，京豆可在京东网站使用，其可直接用于支付京东网站订单在消费时100京豆可抵1元现金使用，京豆支付不得超过每笔订单结算金额的50%。

 

　　从另一个角度来说，“京豆”是京东品牌社群的重要通用激励机制，其通过对用户的购物、评价、晒单等活动，给予用户一定的奖励，一方面可以活跃用户，另一方面可以让分享者获得实惠，一举两得。

 

　　生鲜新零售营销策划时要全面关注社群活跃度，创新推进全域会员运营，这样企业新零售业务才能迅猛发展！