数字零售新增长之直播电商五大竞争力洞察（下）

发布时间：2024-09-26

在上一篇文章《数字零售新增长之直播电商力五大竞争洞察（上）》中，我们谈到了直播电商的竞争力打造，谈到了“直播电商”强大竞争优势的建设，建议企业以品牌战略指引直播竞争力打造，以产品品牌营销策划锻造“价格穿透力”，以全渠道品牌策划传播推动“流量快变现”，更以数字化技术赋能“品牌&用户强交互”，通过数字品牌营销策划推动“粉丝强收割”，将用户资源高效变现。
 
“五大竞争力洞察”，创造直播电商新增长。1）“价值主导的商品竞争”：价格带路，价值跟进，主导用户消费大选择；直播间刷新产品展示，商品选品售卖再成交。2）“销售牵引的流量变现”：销售是主流，拉动用户流量变现；成交是标准，动销才是硬道理。3）“供应链支撑的极致性价比”：直播产品追求“极致性价比”，无优势不成交；供应链强支撑，产品变现是出口。4）“品牌高附加值下的即时交易”：流量当道，品牌更有高附加值；点亮即时交易。5）“强粉丝关系的用户收割”：主播粉丝强关系；用户收割是王道，持续变现成主流。
 
“品牌附加值乏力的即时交易”：流量当道，品牌附加值乏力；点亮即时交易
 
流量当道，品牌附加值乏力。品牌战略指引产品品牌营销策划创新，全渠道品牌策划传播点亮品牌高价值，一味的强调“特价商品”只会拉低产品溢价，一味强调“流量收割”只能弱化品牌影响力，优秀的直播电商，只转化“即时即需的流量”，为用户匹配合适的商品；只转化“高价值流量”，售卖“高价值商品”，让商品“适配用户”，让品牌附加值更高。
 
点亮即时交易。“直播电商”本质上是“即时生意”，即时获得用户关注，即时实现用户成交，即时通过“内容兴趣”来变现。越优秀的直播电商，其吸引用户流量的能力越强，“即时转化用户”的能力越强。
 
直播的“即时转化”，有的靠“剧情演示”带入产品，实现产品销售；有的靠“口头播放”多次展示产品内容，刺激用户的“消费记忆”；有的凭借“品牌代言人”，放大“明星效应”，让产品更受青睐。
 
经典案例：根据长江证券研究所等综合资讯表明，直播电商价值链的“人货场”生态博弈是认识产业的关键，其中的主播与 MCN 机构在 很长一段时间是电商带货模式的核心，主播个人影响力可变现为佣金、坑位费，尤其是头部主播，更是能凭借强大的议价权维护影响力正循环等。

“弱粉丝关系的用户收割”： “强粉丝关系的用户收割”：主播粉丝强关系；用户收割是王道，持续变现成主流
 
主播粉丝强关系。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字品牌营销策划使粉丝&主播交互更“实时”，优秀的直播电商，必然拥有一个高销售力、高共情力的“品牌主播”，好的主播，不但可以专业的展示产品，点亮产品的“大卖点”，而且可以和“用户”多交互，或将产品消费场景植入“用户生活”，或以“评测内容”激活用户的“产品价值认同”，更或以“用户专属”激发用户的“小圈子认同感”。主播粉丝关系有多强，直播电商就有多强。
 
用户收割是王道，持续变现成主流。直播电商，风行当今，吸引用户、收割用户成为其流量变现的“主逻辑”。品牌直播电商，一方面讲的是“品牌直播”，宣传直播的品牌感、价值感，与素人主播等划分“界线”，与其它品牌“有区隔”；另一方面讲的是“强变现逻辑”，或以商品售卖变现，或以“持续会员服务”变现。
 
经典案例：根据阿里研究院、Fastdata、星图数据、长江证券研究所等综合资讯表明，复盘赛道发展，打开市场空间的是流媒体技术的成熟与红人经济的爆发。2020年直播电商市场规模超过 1.2 万亿，淘、抖、快平台 GMV 分别超过 4000 亿、5000 亿、 3000 亿，CR3 份额超 90%。主营电商业务的淘宝是这一领域的先行者，2020年淘宝GMV直播超过 4000 亿元，177 位主播年度 GMV 破亿。 直播电商的竞争力打造，赢在品牌战略指引下的“直播大价值塑造”，活在产业品牌营销策划点亮的“高价值商品竞争”，强在全渠道品牌策划传播点亮的“流量变现”，胜在数字化技术赋能的“用户标签经营”。创新数字品牌营销策划，点亮品牌高附加值，激活强粉丝关系，则直播电商强竞争力锻造，必会硕果累累，成绩斐然。

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