数字零售新增长之品牌圈子打造五法（上）

发布时间：2024-10-07

建立“品牌圈子”，创造数字零售新增长。品牌圈子，因品牌战略创新而更有品牌活力，因全渠道品牌营销策划而更有价值，因全渠道品牌策划传播而更有用户吸引力。升级数字化技术，创新数字品牌营销策划手法，激发高价值用户消费，则品牌圈子打造，必有“大亮点”。
 
“五大方法”，打造品牌好圈子。1）“消费牵引”：激发用户消费；牵引新价值消费，创造“品牌化用户”。2）“超级用户”：培育“超级用户”，点亮用户自传播；激活超级用户的“大能量”。3）“小众人群”：聚合小众化消费；圈选优质人群。4）“文化认同”：刷新品牌文化；提升用户品牌价值认同。5）“链接关系”：点亮品牌价值，链接品牌&用户强关系；打造紧密“品牌圈层”。
 
“消费牵引”：激发用户消费；牵引新价值消费，创造“品牌化用户”
 
激发用户消费。产业级品牌品牌战略指引用户品牌营销策划创新，产业级品牌策划传播点燃用户的消费热情，优秀的用户圈子，必定是以激发用户的消费需求为驱动力的，必定是以“用户消费价值”为强切入点，必定是高度关注产品的消费价值的。
 
关注用户消费，或以“明星产品”满足用户的消费需求，解决用户的消费难题；或以“消费场景”点亮高价值用户特色，活化产品使用的场合；更或以“特色消费”牵引新产品创造，让用户消费更加有品牌感，更注重品牌的价值，同时让品牌更有溢价。
 
牵引新价值消费，创造“品牌化用户”，品牌圈子才更有特色。品牌圈子，圈住的是“新价值”，点亮的是“新价值”，创造的是“新特色”，或以“新产品”点亮新消费，或以“新蓝海”点亮新市场，更以“品牌化”持续提升品牌影响力，让用户更喜爱品牌。
 
经典案例：根据国家统计局、OC&C咨询、安信证券研究中心等综合资讯表明，Z 世代所代表的 1995-2009 年 是我国经济腾飞及人民生活水平大幅提升的主要阶段，其在城镇出生长大的比例高，家庭环境总体而言较为殷实，家庭支出中更愿意为在 Z 世代上消费。根据 OC&C 的咨询报告，中国家庭 13%的开支投入在了 Z 世代，高于全球 7%的平均水平。

“超级用户”：培育“超级用户”，点亮用户自传播；激活超级用户的“大能量”
 
培育“超级用户”，点亮用户自传播。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字品牌营销策划激活“品牌好圈子”，品牌好圈子的经营，贵在持续创造“超级用户”新价值，或以“明星代言人”放大品牌影响力，或以VIP会员激活新会员权益，以“多次产品购买”激发会员新价值；更或以“会员社群”聚拢会员消费，让会员购买更有频率、更有动力。
 
激活超级用户的“大能量”。超级用户，点亮着“超级产品”，激发着“超级消费”。超级用户的价值，在于全面激活用户的新消费感知，或以“代言新产品消费场景”，让用户感知消费更贴切；或以“新产品消费评价”，点亮产品新特色，让产品功能更突出，也让用户关注到产品的“新价值”。
 
“小众人群”：聚合小众化消费；圈选优质人群
 
聚合小众化消费。品牌圈子营造的过程，是品牌筛选优质用户、聚拢小众消费者的过程，是会员社群逐步形成且壮大的过程，更是“小众化消费”持续放大的过程。如“户外运动”正是基于运动爱好者的持续加入、由于运动品牌的持续助力、基于运动价值的持续挖掘，才得以兴盛。
 
圈选优质人群。品牌圈子，因“高价值消费人群”而兴，因“优质消费”而盛，越优秀的用户，拥有越优质的产品，拥有越可观的人群消费。品牌圈子，就是要抓住“消费意见领袖”，依托“明星产品”点亮独特的消费感受，依托“产品组合”吸引更多样的消费人群，通过“功能对比”、“产品评测”等点亮用户新消费认知。
 
经典案例：根据KANTAR、QQ广告、安信证券研究中心等综合资讯表明，从成长背景上看，Z 世代多为独生子女，从小就需要通过社交和兴趣爱好的展示来吸引志同道合的朋友，根据《Z 世代消费力白皮书》的调查，60%的 Z 世代受访者希望别人可以更好地融入自己的圈子，57%的受访者认为别人有的自己也得有，不想被嫌弃。 品牌圈子，因品牌战略指引的用户品牌营销策划创新而兴，因全渠道品牌策划传播点燃的用户消费热情而盛，因数字化技术驱动的“用户细分”而更有特色，更因数字品牌营销策划而大量聚拢“目标用户”。更多方法请见《数字零售新增长之品牌圈子打造五法（下）》。

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