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新零售新增长之新消费打法五大不同(下)
发布时间:2022-10-07     点击数:
在上一篇文章《新零售新增长之新消费打法五大不同(上)》中,我们谈到了新消费的一些打法,建议企业以“规模化发展”指引品牌战略创新,以全渠道品牌营销策划点燃新消费,以全渠道品牌策划传播刷新品牌形象,以数字品牌营销策划激活新消费价值。更重要的是,积极应用新商业手段,点亮社交新媒体,打通全渠道经营,让新消费深入人心,让资本助推新消费新增长。
 
“五大不同”,创造新消费打法,创新新消费价值。1)“主规模”导向:短期内不强调盈利,以做大GMV为导向;侧重用户增长及生意增长,放大生意规模。2)“网红品牌”指引:注重互联网及数字化,以“成为网红品牌”为指引;力争成为网红打卡目标。3)“社交新媒体引爆”:活用新媒体营销,擅长话题突破;建立用户圈层,创造“社交大传播”。4)“打通全渠道”:多数起步线上,抓住流量红利;反攻线下,打通全渠道,连接大数据。5)“资本助力”:持续融资,引入资本;做大市场,激发资本热情。
 
“社交新媒体引爆”:活用新媒体营销,擅长话题突破;建立用户圈层,创造“社交大传播”
 
活用新媒体营销,擅长话题突破。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新,产业级品牌策划传播指引新消费经营,新的消费,注定要顺应新用户的新诉求,或以小红书等媒介点亮新媒体新内容营销,或以AR设备等提供沉浸式消费体验,持续活用新媒体营销,持续创造话题经营。
 
建立用户圈层,创造“社交大传播”。新消费用户,大体以95后、00后新生代消费为主,QQ、非主流话语是其典型的用户沟通方式,点亮消费个性、创造新消费主题是新消费品牌策划传播的主要方式之一,提供新消费价值、创造新消费理念、推动用户的以老带新、圈层口碑分享、社交式裂变传播,日益成为新消费传播的“典型打法”。
 
经典案例:根据QuestMobile、国元证券研究所等综合资讯表明,泡泡玛特基于 Molly、DIMMO、YUKI、PUCKY 等自有和独家 IP 建立潮流玩具产品矩阵,并领先于市场推出独特的盲盒销售模式,紧抓年轻消费者的猎奇心理。
根据 QuestMobile 数据,2020 年 10 月泡泡玛特抽盒机微信小程序用户中 24 岁及以下年龄用户占比 3 0%;2020 年 11 月完美日记用户中 Z 世代用户占比66.4%。
“打通全渠道”:多数起步线上,抓住流量红利;反攻线下,打通全渠道,连接大数据
 
多数起步线上,抓住流量红利。数字化技术驱动企业全渠道品牌策划营销,数字品牌营销策划点亮新消费价值,优秀的新消费打法,大多会从线上经营入手,或以小红书等内容种草聚拢“新生代消费人群”,或以品牌官方旗舰店树立“大品牌形象”,更或以“大品牌社群”聚合品牌种子用户,抓住新流量红利,创造新线上增长。
 
反攻线下,打通全渠道,连接大数据。线上经营,线上品牌&用户的高效沟通,为新消费品牌积累了初具规模的“初代用户”,聚合了一定的种子用户,而依托线上用户优势,反攻线下,或以品牌门店创造“高价值用户体验”,或以智能门店经营“新商业消费”,连接线上线下,打造新消费新价值。
 
经典案例:根据WIFIPIX、百度图片、国元证券研究所等综合资讯表明,以三个头部互联网企业为例,按 DAU 口径,百度在 2017Q1-2019Q3 的流量掌控能力和广告变现能力下滑最为明显,腾讯进入 2019 年后增长乏力,头条系增速明显放缓,可见中国互联网流量 红利开始进入衰退期。为控制成本,电商平台通过渗透线下终端消费环节,强化精准 投放,同时,传统渠道开始重视线上数据价值,新零售模式应运而生。
“资本助力”:持续融资,引入资本;做大市场,激发资本热情
 
持续融资,引入资本。无资本不强,无资本不富,无资本不能快速增长。新消费打法,依赖于新消费用户的持续增长,依赖于线上线下的全渠道经营连接,而这些,都需要持续“大资本支持”,以大额市场补贴激活用户消费,以大批量网点经营做大市场,以高强度品牌策划传播刷新品牌形象,资本,助力新消费品牌增长。
 
做大市场,激发资本热情。新消费品牌,起于微末之间,源于“小众消费群体”价值认同,单靠个体力量无法支撑品牌大发展,单靠品牌的价值无法聚拢更大规模的“用户消费”,以资本催熟新消费,以资本催熟品牌体验,以资本激活新消费市场,可以一试。
 
新消费打法创新,贵在以“规模化发展”指导企业经营,以产业级品牌战略指引新消费品牌营销策划创新,以产业级品牌策划传播塑造“网红品牌”,以数字品牌营销策划创新引爆社交新媒体传播,更重要的,积极融入新商业价值,聚焦性满足“小众消费”,打通线上线下全渠道经营,引入资本催化新消费经营,持续扩大新商业价值,更持续做大新消费业务。
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