上海韬慧咨询认为，大食品行业竞争已经进入了品牌竞争阶段，品牌效应越来越明显，企业的品牌建设越来越重要，企业唯有塑造特色品牌才能拥有更强大的竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　一、专业化品牌诊断

　　1、明晰企业品牌价值是否清晰呈现

　　1）企业品牌定位是否明晰可见。创新的品牌要有自己的独特定位，并将其明确传达，使自己的品牌价值清晰可见，用各种手法去表现自己的品牌定位，如好的品牌广告语、好的广告片、生动的终端POP，而这些均是企业品牌定位的重要承载和具体表现；如“百事可乐”就聚焦于“年轻群体”，诉求“时尚、激情”，彰显自己的“年轻性品牌定位”。

　　2）品牌形象与企业形象是否一致。品牌形象是企业形象的重要组成部分，更是“企业形象”的重要表现；品牌要更多的展现企业价值，体现企业使命、价值观等，如“可口可乐”品牌就彰显“传统、经典”个性，注重文化特性的塑造，其已成为美国文化的一部分，企业形象尤为鲜明。

　　3）品牌形象与产品表现是否相互协调。上海韬慧咨询认为，产品形象是品牌形象的重要承载，产品定位表现了品牌定位，而产品概念更鲜明的表达了品牌诉求，产品与品牌须融合体现；如“王老吉”的红罐形象就清晰传达了其“防上火”功能饮料的定位，同时展现了自己“传统凉茶品牌”的文化内涵。

　　2、明确品牌价值传播是否清晰到位

　　1）品牌传播是否主题明确、分阶段、多角度展现。要检核品牌传播是否主题突出，是否从各方面来呈现传播主题，对传播主题的阶段推进安排如何，是否有重点的推进。

　　2）品牌传播是否高度整合。品牌传播形式是否灵活多样，在传播预算允许的情况下是否多种媒体综合使用、多角度展现主题、多种促销活动连环式操作，这些都须注重；如盼盼的网络传播和终端推广时常齐头并进。

　　3）品牌传播成效如何，品牌知名度、品牌美誉度、市场占有率等提升情况如何。品牌传播的实际效果如何，企业形象传播是否相对生动有趣，品牌形象能否被消费者清晰认知，品牌知名度是否得到了提高，品牌美誉度是否持续提升，市场占有率是否在持续增加等等，这些均是品牌传播是否卓有成效的重要方面。

　　3、洞察品牌价值表现是否准确规范

　　1）品牌个性、品牌内涵是否清晰可见，是否聚焦“目标消费群”。上海韬慧咨询认为，我们须注重品牌个性是否与目标消费者的需求相结合，品牌个性是否有较高认同度，消费者的认知新变化是否在我们的品牌个性中有所显现，品牌内涵是否在持续更新，这些均是品牌价值表现的重要方面。

　　2）品牌的标准字、标准色等具体表现如何，是否承载彰显了品牌价值。品牌的各种设计是否规范易识，品牌设计在各种传播载体上是否清晰可达，消费者认知是否明确，品牌识别有无更新的必要，这些均是品牌设计、品牌识别的重要方面，也是品牌表现的重要环节。

　　3）品牌的各媒体承载运用是否相协调。各媒体的宣传主题是否相协调，而又有自己的特色；各媒体的阶段性主题是否相呼应，各媒体的整合是否已经妥当，相互配合状况如何等，这些均是品牌传播的重要方面，也是品牌价值的实际体现。

　　4、明确品牌管理是否及时有效

　　1）品牌管理组织运作状况如何。品牌组织建设是品牌管理的重要一环，品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌管理等人员是创新的品牌管理所不能缺少的，企业现有的各品牌管理人员素质如何、专业性如何、编制如何，品牌事务的文件规范、外部协作运作的如何，企业人员绩效考核如何等均是品牌组织建设的重要方面。

　　2）品牌个性、品牌内涵等是否持续更新。目标消费者是不断发展变化的，品牌个性要随之变化，品牌内涵也要随之更新，企业的品牌个性、品牌内涵等更新状况如何，其是否对品牌进行再定位等等均是企业应关注的重要方面。

　　3）品牌管理是否持续优化。品牌组织是否持续优化，品牌管理人员是否优化配置，品牌资源使用是否规范得当，品牌绩效考核是否清晰到位，这些均是品牌管理的重要方面，也是品牌审核诊断的重要环节。

　　二、明晰品牌战略规划

　　1、聚焦于企业核心竞争力，彰显企业品牌特色

　　聚焦于企业的核心竞争力构建，同时以品牌进行充分彰显。食品企业的核心竞争力是“渠道网络”的，就要以“渠道品牌”的构建为主，打造“强势销售网络商”形象，如食品经销商企业往往侧重于经销通路的精耕，其宜以“渠道商品牌”为上；核心竞争力是“资源整合”的，就要以“资源性品牌”呈现，彰显自己的品牌定位和资源优势，如上海东铪商贸就专注打造“中国乡镇商贸第一网”，品牌形象突出。

　　2、创新品牌运营，差异化打造品牌

　　从竞争的角度出发，创新运营方法，着眼于特色品牌打造。上海韬慧咨询认为，传统食品品牌运营多是基于“销售网络已经建立、产品具有一定知名度”的情况而展开的，先做工厂再做产品后做品牌---此种传统思路比较常见，我们可以创新运作，先做“品牌运营”再做市场网络再安排生产，如“金六福”酒就是先做品牌、做市场再做生产的典范；可以先运营品牌，建立创新的品牌形象，再以品牌授权形式操作，如“喜洋洋”品牌就是先做特色的卡通品牌，再进行饮料产品、乳业产品等的授权运营、市场运作。

　　3、依不同业务形式设置合适的品牌运作架构

　　企业的业务运作形式不同，品牌运作架构也不同。企业多业务运作、多产品经营的，针对不同细分客户可以采取不同的市场定位，以多品牌或主副品牌进行运作，以不同的品牌名称、品牌策略进行操作；企业单一业务操作，可以采用单一品牌策略，集中资源塑造“单品牌”的强势形象，如“王老吉”就是采用单品牌形式，定位于大众型的“防火饮料市场”，主要诉求其凉茶功用。

　　4、品牌有效组合，打造品牌“综合竞争势能”

　　根据企业竞争需要，对品牌设定不同角色、确定不同职能。企业产品的主要消费群是高端顾客的，可定位为“形象品牌”，主要职能是树立企业形象，满足高端人群的品位、忠诚等需求，更好的与其高端品牌定位相契合；产品的主要目标消费群是中高端顾客的，可定位为“主导品牌”，主要职能是推进产品销售，满足目标客户的情感归属等；产品的主要目标消费群是低端顾客的，可定位为“大众品牌”，主要职能是促进品牌与消费者的沟通，展现亲切、实惠等形象，获取低端客户的深度认同；为了应对竞争对手，有必要设立一个“策略性品牌”，专门制造低成本、低价格产品，以高度的“产品性价比”来打击对手，获得竞争优势。如思念的品牌组合就是将“思念”品牌分为高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三类，针对不同档次的消费者聚焦传播，实现销量、利润和形象的三得。

　　5、先打造“产品品牌”，树立“企业品牌”，再建立企业的“渠道品牌”

　　依食品行业特性、企业现状逐步建立“产品品牌”、“企业品牌”和“渠道品牌”。食品行业竞争激烈、食品企业实力普遍不强，而品牌在消费者中的影响力越来越大，同时品牌建设的重要性和艰巨性比较明显，食品企业宜先做产品，以产品的高知名度、快速销售来建立“特色产品”的形象，并将其作为品牌建设的重要起点；做好产品销售后，企业要不断塑造“企业形象”，通过公关赞助、经销商沟通、消费者体验等方式强化“企业品牌建设”；企业形象、产品形象树立后，企业要注重通路建设，采取强化终端建设、客户管控、品牌形象传播等方式密切厂商关系，有能力者可直接建设终端店，建立并强化企业的“渠道形象”。如来伊份就独辟蹊径，建立起专门的“休闲食品专卖店”，以此打造其“休闲食品专业零售商”的渠道形象，同时彰显其“特色休闲食品品牌”的形象。

　　三、塑造差异化品牌个性

　　1、显性呈现品牌个性，生动化展现

　　生动化彰显品牌个性。可以用主打产品表现品牌个性，展现品牌的真实形象；可以用新颖的产品概念来表达品牌个性，如蒙牛的“特仑苏”就以鲜明的广告语“不是每种牛奶都叫特仑苏”来展现其稀有性和高端定位；可以通过在终端多点陈列，强化与消费者互动，展现品牌的“突出卖点”，如蒙牛“航天员事件行销”时的“终端航天员模型”陈列等。

　　2、发挥背书作用，充分彰显品牌个性

　　充分利用原料的优势，彰显品牌的独特价值，以原料的稀有性来展现品牌价值；充分利用产地优势，充分利用品牌的“强大产地背书”，以“产地背书”来表达品牌个性，如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品类的强大“品牌背书”；发挥品牌的集群效应，塑造强势的主品牌，以其做为其它品牌的背书，如“达利”就为其旗下品牌“可比克”、“好吃点”等做了强大的品牌背书。

　　3、赋予品牌情感价值，注意目标消费群体的感性需求

　　赋予品牌以“人”的意识，强化品牌个性与消费者的互动沟通。可以聚焦目标消费群体的需求，表达其消费情感，如艾比利薯片就是以“快乐我定义，薯片就是艾比利”表达品牌的“快乐诉求”；可以聚焦消费者的尊重需要，以满足消费者地位展示、品位独享、健康诉求等彰显品牌形象，如“西藏5100矿泉水”就定位于高端人群，以“西藏”产地背书、“高端人群独享”来吸引高端人群。

　　四、独特品牌定位

　　1、锁定目标消费者，持续优化品牌定位

　　聚焦目标消费者需求，实现品牌定位的创新化。挖掘目标消费群体的隐性需求，品牌定位锁定目标消费者，实现需求和定位的有效嫁接；持续优化品牌定位，以不同策略应对消费者需求的变化，并持续实现自己的价值。如娃哈哈营养快线随着消费者对“酸奶”的日益喜爱，其在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”，使产品更受消费者喜爱。

　　2、产品线涵盖展现，注重产品结构设置

　　产品结构灵活设置，具体展现品牌定位。品牌定位中高档的，产品结构就要以中高档产品为主体，兼顾大众化产品；品牌定位中低档的，产品结构就要以大众化产品为主力产品，主要诉求产品的“高性价比”；不同的品牌定位就要有不同的产品结构设置。

　　3、用产品风格彰显品牌定位

　　用生动化的产品风格体现品牌定位，更好的承载“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高档的，风格就要个性化、时尚化、口感更好，多添些有特色的“情趣”元素、“时尚”点缀、“健康”铺陈；品牌定位中档的，风格就要注重“亮系色彩”的应用、产品原料的展现，突出产品口感的同时注重“产品性价比”的诉求；如轩尼诗酒产品就定位高端，以高贵、典雅风格来彰显品牌。

　　4、清晰“二元定位”，展现品牌价值

　　从感性、理性多层面展现品牌定位，创建差异性“特色品牌”。尝试挖掘产品特色，并以多种形式呈现，功能食品强调其功效作用，诉求产品功效，生动表现其“利益点”；食品宜强调其口感、品位，彰显其独特口味、特色消费，注重其感性体验；如王老吉就将自己定位为“防火的功能饮料”，开创了“凉茶”品类；小洋人诉求“果乳”的“初恋般”的感觉，将自己的“妙恋大果粒”行销至全国各地。

　　五、特色化品牌识别

　　1、明确品牌的名称识别，与“时尚、健康、天然”相联系，实现品牌的强大背书

　　注重品牌识别与行业特性的融合。上海韬慧咨询认为，食品行业是一个注重原料、看重口味等的行业，其出自自然，与天然、健康等元素有由生俱来的联系，品牌识别设计时要注重突出产品的天然性、健康性等要素，注重表现产品的“行业属性”，同时彰显其“品类属性”；如伊利的“奶制品”就多是“乳白色图案”，广告宣传中强调其“奶源品质”，“锡林郭勒”等被一再提起。

　　2、明确品牌的标志识别，确定产品的标准字、标准色等，同时注重其“表现载体”的具体应用和设计呈现

　　标志识别是品牌识别的重要组成部分，个性化、系统化的标志设计将有利于企业的品牌建设。标准字、标准色要与品牌定位相一致，生动展现品牌内涵，食品类多以黄色、橙色等暖色系色调为主，以激发消费者食品消费的欲望、吸引人的眼球；如王老吉的“红罐”畅销全国，其“红色”成为其标准色。

　　3、新颖包装展现，发挥产品的静销力

　　采用鲜明的包装设计，凸显产品的卖点，注意色彩、字体等的应用，充分体现品牌个性与定位，如王老吉的“红色罐体”包装，与其“防上火”的定位相映照；注意包装材质的应用，运用与品牌个性相对应的包装材质，高端产品可采用磨砂质、玻璃瓶等，中低端产品可采用PET装、罐装等，如河南正点的“青苹果醋”就采用玻璃瓶装，与其餐饮消费定位相匹配，展现其相对中高档的顾客定位。

　　六、规范化品牌传播设计

　　1、多种媒介整合操作，线上线下协同

　　综合利用各媒介的优势，进行“聚焦式传播”。上海韬慧咨询认为，食品是快速消费品，其品牌效应明显，宜以电视广告塑造“特色品牌”，以网络传播强化消费者互动沟通，以广播传播吸引消费者注意，以终端POP等打造“良性促销氛围”，运用多种手段进行传播；如中粮“悦活”产品将电视广告、网络游戏植入、终端POP张贴、终端促销员推广等综合运用，形成品牌传播的合力，将“悦活”的概念多次传播，使之深入人心，其也成为营销操作的经典案例。

　　2、主题持续传播，注重娱乐行销

　　制定系统的“年度传播主题规划”，注重传播的娱乐性、互动性。传播主题要有计划的推进，从年度促销计划到常规促销到节假日促销，每个主题都要精心设计，稳步推进，同时注重其娱乐性，多开展有奖销售、网络投票、短信互动等互动操作，以彰显品牌形象；如蒙牛“酸酸乳”对快乐女生的冠名、对海选赛和各晋升赛的宣传互动，均是食品”娱乐行销“的典范。

　　3、聚焦操作，低成本快速启动市场

　　注重品牌传播的投入产出比，低成本快速传播。品牌传播的媒介成本各有不同，传播效果各有差别，在强调传播创新的同时，也要注重传播费用的控制，有计划、分阶段投入，可先媒体炒热，造出声势，其它媒介跟进；可创新传播手法，运用网络传播、社区发帖、软文投放等手段进行突破性运作，再以知名媒体跟进。

　　七、优化品牌组织运作

　　1、设立专门的品牌管理组织，明确其职能职责和人员编制等

　　品牌管理要有专门负责的组织，以持续优化品牌操作。有条件的企业可设立“品牌管理部”，由其统筹品牌操作、集中管理；无条件的企业可以在市场部下设“品牌处”，统管品牌的架构设计、媒体传播、品牌协作等；品牌组织要设立专门的人员进行操作，配备精干人员，并规划编制拨付预算；如可口可乐的品牌管理组织就比较健全，其品牌打造也有创新性。

　　2、动态设置绩效考核和薪酬体系，分周期、分阶段推进

　　注重品牌管理人员考核和薪酬设计，促使其与品牌管理的效果挂钩。品牌管理初期，要注重品牌形象的建立、品牌传播的强化、品牌知名度的打造，强调品牌对销售的直接拉升作用，品牌管理人员绩效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣传投入产出比”等指标为宜；品牌管理中后期要注重品牌与目标消费群体的互动沟通，强调品牌形象的优化，以“品牌连续使用率”等指标考核为宜。

　　3、多部门协作，推进品牌联动机制建设

　　品牌管理要多部门协作，共同推进。可建立以“品牌管理部/市场部”为中心的品牌管理协作机制，由“品牌部/市场部”作为主体进行品牌事务管理，其它部门协作操作；必要时可由企业高层履职，建立“协调机制”，强化各品牌管理相关部门的协作。

　　八、系统性品牌管理

　　1、持续革新品牌内涵，不断赋予品牌新元素

　　消费需求不断演变，品牌内涵须要随之丰富。食品消费需求从基本的充饥、解渴到身份体现、品位独享，品牌内涵也须持续升级，须从初期的“特色品牌”到“优秀品牌”再到“卓越品牌”，从关注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠诚度”再到“系统化品牌建设”，品牌的持续革新是品牌建设的重要环节。如娃哈哈品牌定位的三次演变，从初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“优秀品牌定位”，其品牌内涵也在持续革新。

　　2、内外部综合品牌管理，保证品牌的良性发展

　　强化内部管理，多层次多角度保护品牌。强化品牌商标保护，相关性的行业、战略规划中的行业要多注册相近、相似、相关的商标，保护好品牌形象，防止竞争对手的恶意注册；打击假冒公司商标的行为，对于假货、冒牌商标要严肃查处。

　　推进品牌外部管理的规范化建设。制定《品牌传播规范》，通知各协作单位如广告公司、制作公司等，明确品牌传播时的明星事项、避免事项、可选择事项等，以规范外界的品牌传播操作；随时应对相关单位的“品牌质询”，及时明确回答各种“品牌问题”，督导外界的品牌传播。

　　3、放大品牌价值，充分发挥品牌效应

　　品牌价值要充分利用，可以实行品牌授权经营，以“品牌授权”的形式对相关行业进行业务拓展，如喜洋洋品牌在食品、饮料领域的授权；可以实行品牌的“同心多元化”延伸，拓展关联业务，利用“品牌效应”掘金，如康师傅在方便面主业稳固后进入“饼干”行业，推出知名饼干品牌“康师傅3+2”，实现品牌效应的价值化和明星化。