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品牌切割战之三大用户圈层进化
发布时间:2022-12-03     点击数:
点亮用户圈层,刷新品牌价值,推动品牌强力切割。“用户经营”是企业产业级品牌战略经营的核心之一,是企业产业级品牌营销策划创造的价值所在,更是企业产业级品牌策划传播的“核心立足点”之一。顺应数字化技术驱动的新商业策划变革,点亮数字品牌营销策划的新征程,用户圈层经营,从窄众经营切入、激活小众经营,在“分众圈子扩散”,更通过“大众消费引领”,一路进化,一路崛起。
 
“三大用户圈层进化”,点亮用户价值,持续拓展用户。1)“窄众阶层激活”:聚焦用户群,点亮优质小众;做强小品,做靓精品,激活“窄众新价值”。2)“分众圈子扩散”:有圈子,更精彩;适度破圈,扩散开来。3)“大众消费引领”:优选大众消费,激活大众认知;做大消费规模,引领新消费价值。
 
“窄众阶层激活”:聚焦用户群,点亮优质小众;做强小品,做靓精品,激活“窄众新价值”
 
聚焦用户群,点亮优质小众。用户经营,始于“用户消费”,源于“小众消费认知”。对于企业品牌营销策划而言,全面点亮用户群价值、点亮用户的消费热情,创造着新产业消费特色,点亮着“小众人群”的感知。如亚朵酒店就是诉求文艺型“网红酒店”,注重极致性居住及生活体验。
 
做强小品,做靓精品,激活“窄众新价值”。窄众消费,立足的是对于“小众生活需求”的满足,讲究的是做精做细,把产品做精,注重“明星产品打造”;把产品做细,注入人性化设计,让“窄门用户”更欢迎,更有体验感。
 
“分众圈子扩散”:有圈子,更精彩;适度破圈,扩散开来
 
有圈子,更精彩。每个产品都有其特定用户,每个用户都有其独特诉求,诸多用户同道相吸,“圈子经营”、“族群经营”就成了重点。二次元、文艺青年、小镇青年、年轻白领等成为众多的“圈层标签”,融入用户特质,点亮圈层标签,点亮新产品经营,才能持续放大圈子特色,点亮新产品经营。如“小茗同学”以“低调冷泡  认真搞笑”主打95后,以“情绪治愈”激活95后情绪,成为新一代的“情绪饮料”。
 
适度破圈,扩散开来。族群消费有其典型特征,自然有其消费限制,优秀的用户经营,除了可以吸引“分众群体”外,更可以吸引“同类人群”,形成阶梯式“消费族群”,如“六个核桃”在极大吸引学生群体的同时,更极多的吸引了白领等经常用脑的消费人群。
 
经典案例:根据公司官网、公司财报、《我是个妈妈,我需要铂金》、国海证券研究所等综合资讯表明,lululemon被许多时尚媒体称为“瑜伽服中的爱马仕”。在美国畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》一书中描述了一个群体:上东区的 全职太太贵妇群体,在海边有度假屋,穿lululemon健身服健身,拎着爱马仕铂金包。她们的标签就是“有钱、有时间、热爱运动”。通过对比,lululemon和爱马仕(非香水线)两品牌在多个方面存在相似之处,如强调生活方式、社群营销、本地化,集中生产、低折扣率和简洁设计等。
“大众消费引领”:优选大众消费,激活大众认知;做大消费规模,引领新消费价值
 
优选大众消费,激活大众认知。从小众消费走向圈层消费,再走入“大众生活”,是用户圈层经营的“不二法则”,是用户圈层进化的“必由之路”。优选VIP客户,点亮优质用户认知,让高端用户认可,做精产品,以至激活大众认知,可以推动企业的更快发展。
 
做大消费规模,引领新消费价值。做大用户消费,做大用户规模,以“明星产品”激活多元化用户消费,以“用户规模”做大品牌声势,更以“用户消费”做强品牌影响。点亮消费,融入用户消费,真正的“擦亮品牌”,如海底捞以“极致服务”拉升用户消费价值,让品牌更有竞争力。
 
经典案例:根据GrandView Research、华丽志、Lululemon公众号、国海研究所等综合资讯表明,lululemon不仅为健身房存在。在lululemon之前,人们从没穿着运动服一整天而感到舒舒服服。在Lululemon对外推介中,也不断强调产品适用场合多的特点。2015年推文中采访了来自上海的顾客Amanda,她认为,Lululemon的裤装Wunder Under Pant无论是前往咖啡馆,亦或在瑜伽馆的瑜伽垫上放松延展,触感轻柔、延展极佳的Luon®面料均能为她带来舒适的穿着体验。贴身剪裁的设计衬托腿部流畅线条之余,可随心搭配高跟鞋等不同鞋款,适合各种场景。
用户经营,点亮产业级品牌战略,创新产业级品牌营销策划,更以全渠道经营活化“用户价值”,推动用户圈层的持续进化。融入数字品牌营销策划的历史性进程,赋能用户的圈层大提升,以“做精产品”激活窄众需求、点亮小众圈层,以“扩圈经营”点亮分众群体、点亮品牌策划传播,更以“大众消费”引领全渠道经营、赋能数字营销策划,如此,用户圈层进化,可成;产业品牌建设,可成!
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