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白酒品牌策划三趋势
发布时间:2020-03-27     点击数:
  国内白酒企业自2012年以来,一直受着国内白酒消费的影响,有自己的特色,更有自己的消费价值,强化品类经营,强化基于全域会员运营的数字品牌策划,创新线上线下一体化的会员营销策划,白酒企业点亮线上线下高效协同的数字品牌营销策划价值,可以有更大的成长空间。
 
  白酒企业成长,有其固有的发展基调,有其主流的发展规律,各白酒企业纷纷制订了稳、进、优、夯实基础等的发展策略,近年来各白酒企业成长的主基调已经确定。白酒品牌成长的主基调:消费分层、产品升级、结构优化。基于目前白酒新零售消费的分层分级突破,强化各白酒产品营销策划的分级分层匹配,同时配合利润升级,强化渠道拓展及亮化价值输出,推动企业经营策划的整体改善及效益提升。
 
  “白酒品牌策划三趋势”之一:品牌分级化,圈层主题化消费崛起
 
  收入和年龄是影响白酒需求两大重要因素。根据《中国居民白酒消费的影响因素研究》(《食品与发酵科技》2019 年第二期),影响居民白酒消费量的因素包括收入水平、替代品消费、偏好、年龄等,其中收入是影响白酒需求的决定性因素,对白酒消费量存在先增后减的影响,中等收入群体白酒消费量最大;年龄也是重要影响因素,白酒消费量与年龄存在近似正态分布的 关系,各年龄阶段中,年轻人(30 岁以下)消费量最少,随着年龄增长,白酒消费量逐步上升,到 50-60 岁右达到峰值,之后消费量逐步下降。
 
  根据《中国居民白酒消费的影响因素研究》、前瞻产业研究院、长城国瑞证券研究所等综合资讯显示,白酒消费量的主要影响因素有收入水平、替代品消费、消费者偏好及消费者年龄等,在我国白酒的重度消费群体中,主要消费群体的年龄分布为 25 至 54 岁, 其中 35-44 岁的人群占比最高,达到 30.7%,是白酒消费的主要人群;而年轻人更倾向于饮用葡 萄酒、啤酒。
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  同时,据CBNData&天猫《2018天猫酒水线上消费数据报告》、长城国瑞证券研究所》等综合资讯显示,各白酒区域香型均有其偏好,白酒消费天生分层级、分特性及分地域,消费能力强的人关注茅台等高端白酒,消费能力一般的人关注区域性白酒,政务消费、商务消费以高端白酒、次高端白酒等为主,个人消费则依据个人年龄、口感等分圈子、分层级来定。
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  经典案例:今世缘品牌采取分国缘、今世缘、高沟等多品牌、分圈层、细定位操作,以覆盖更多人群,强化细分覆盖。据其公开资料显示,国缘品牌重点高端化,商政消费群体。V系是战略布局的头部阵营,强调对高端目标顾客人群的精准培育,V9做形象、V3做销量、V6做补充;老K系是国缘品牌的主体利基,主要以旗舰产品四开国缘为代表的“中国高端中度白酒”的品牌战略定位。
 
  “白酒品牌策划三趋势”之二:品牌架构细化,全渠道消费体验升级
 
  白酒的全国化及“强区域割据”已经形成,2019 年茅台、五粮液集团双双迈入千亿规模,汾酒、古井等冲击百亿,目前已逐步形成全国化品牌+区域强势品牌的竞争格局,国内的白酒格局短期内无法改变。
 
  白酒品牌架构要顺应市场拓展及营销推进,与企业的业务战略、营销策略等相匹配,各家白酒企业的2020年营销策略倾向于强化多品牌构建,基于消费者分级、渠道分级、拓展分圈等加快拓展,并推动线下、电商及团体等营销策划的统筹并进,全渠道营销运作倍受关注。
 
  经典案例:五粮液品牌运作中强化“主品牌”和“系列酒”的整合运作,推动品牌和产品梯队优化、爆品打造等的复合推进。据公开资料显示,1)主品牌方面,坚定不移地推动五粮液“1+3”产品体系建设,紧扣超高端、年轻化、老酒趋势;2)系列酒方面,集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。
 
  “白酒品牌策划三趋势”之三:品牌智能化,数据赋能体系构建
 
  白酒的全渠道经营一直是各家白酒企业的经营重点,强化线上电商、线下直营店的组合突破,强化线上官网、平台电商、小程序商城和线下门店终端的高度融合,全域会员运营、全渠道价值链管理等是品牌策划的重点,更是数据赋能的关键之一。
 
  白酒企业的品牌智能化,重点是强化推动品牌智能化经营和数字化营销,推动全域会员的统一管理,有效统一信息化系统管理,兼顾渠道商品有效区隔的同时推进全域商品管理、全渠道订单管理、全渠道库存管理等。
 
  经典案例:据其公司官网、行业公开资料等综合资讯显示,2019 年是五粮液营销改革年,其成立 21 个战区、60 个基地,基本实现了总部横向专业化、区域纵向扁 平化,营销执行力得到了加强,打下了良好的组织基础。数字化建设是五粮液“升级新动能”的具体实施。数字化系统可以清晰了解每家经销商的进、销、存数据,更好的把握经销商的经营状态,并给与核心商家更多的资源支持。
 
  白酒新零售品牌策划的实质,在于推进数字化会员运营、全渠道商品运营、全渠道订单管理等创新营销策划,高效统筹全渠道品牌营销策划运营,高效执行全渠道新零售策划运营事务,满足消费者白酒分层、分级、分圈子消费等白酒新零售模式策划创新及消费需求,全面亮化白酒品牌形象。
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