白酒作为日常消费品，已经进入了广大民众的生活，喜欢喝酒的人很多，能做白酒经营的品牌也多，随着茅台、五粮液及国窖1573等高端白酒的兴起，白酒的品牌策划也进入了文化引领的时代，创新品牌策划、创新数字营销策划、植入白酒新零售策划经营白酒品牌才能大展鸿图。

 

　　白酒品牌策划随着国内白酒品类的进化展开，白酒从原来的香型、口味等品牌要素的介入到文化情怀的看重，从单一的自品自饮到聚会品酒、高端品鉴，白酒品牌策划进入了新时代，品牌发展需要我们掌控更多的品类资源。

 

　　白酒品类进化史：口感满足→品牌致胜→文化引领→族群共鸣

 

　　白酒品类的发展，据中国食品工业协会、华泰证券研究所等综合资讯显示，各白酒企业的酱香型、浓香型和清香型白酒各有特色，伴随着国内白酒知名品牌的兴起，从国酒茅台的“一骑绝尘”到茅五泸三家鼎立，从全国的知名品牌到各区域的“地产酒品牌”，各家白酒品牌均是从口感出发的，从第一波消费者品尝出发，到消费者对香型、水源地、生产工艺等的认可，再到用户对白酒品牌的高度认同，对白酒文化的认可，一条“白酒品类进化线”顺势而成。

　　白酒品类与其它消费品品类相比，其“地域文化”特色明显，消费者对白酒的区域认同、酒品认同要远高于其它消费品品类，地域文化在香型、口感及酒品品质等方面表现突出，各地域文化又在白酒消费上形成了不同“白酒消费族群”如养生族、保健族、时尚旅、情怀族等。

 

　　据CBNData&天猫、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明，国内白酒香型各区域都有其偏好，从地域分类来看，华北地区和西部地区喜欢清香型白酒，东北部及中部地区偏好浓香型白酒，南部地区则偏好酱香型 的醇厚口感，而绵柔型的白酒因其柔顺的口感的在江浙沪皖一带广受欢迎。

　　品类特征演进：口感为重→香型细分→情感满足→复合要素→符号介入

 

　　纵观国内白酒品类特征，我们会发现，白酒消费对香型口感的依赖是极强的，这是白酒消费的第一步，消费者认可后才会涉及到个人情感共鸣、区域地缘情感共通等，有了情感消费，白酒消费的忠诚度就自然形成了。

 

　　白酒品类本身是饮用品，其消费属性天生有口感相关，与香型相联，从个人独饮到聚会消费、团体消费等，从单一白酒产地、水分等单一要素到情感等多元化要素，白酒忠诚消费，最后是忠诚于一个白酒符号，如茅台等，

 

　　白酒新零售策划经营中，品类策划时我们需要重点关注人群的细分，对人群的白酒消费价值带做深入洞察，这样，白酒品牌策划及数字营销策划才能“有的放矢”。根据胡润百富《中国酒类消费行为白皮书》、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明，白酒饮酒人群呈现出明显的性别差异，男女比例达 3:1，平均年龄为 37 岁。五成以上的饮酒人群消费价格带在 500~1,000 元，以高端白酒为主。在购买频率上，每月购买，每季度购买和按需购买的比例都接近 30%。

 

　　在白酒的消费场景上，宴请和送礼为主要的消费目的，同时饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，白酒文化浓厚地区的人群对白酒偏好程度更高。

　　品类资源掌控：用户圈层细分→消费引领→香型口感锁定→情感共鸣→品牌升级→营销创新

 

　　口感和品牌是白酒购买的主要考虑因素，也是白酒品牌策划时需要重点关注的。根据胡润百富《中国酒类消费行为白皮书》、长城国瑞证券研究所等综合资讯表明，消费者选择白酒产品中，其首要考虑因素是口感，口感主要受到香型的影响；其次是品牌因素，调查中茅台、五粮液是最受青睐、购买比例最高的两个品牌；度数是第三个主要考虑因素，受欢迎的高端白酒的度数大 多为 52 或 53 度。

　　从白酒品类消费上来看，其从对口感和品牌的注重，吸引各家白酒企业注重对白酒生产工艺、水产地、酒产区等资源的掌控，随着白酒消费推移，其更强调对香型及知名酒产区价值的锁定，强化对用户消费心智的占领，各家委托酒厂纷纷选址贵州茅台镇就是一个例证。

 

　　品类资源的掌控中，各家白酒企业营销策划时前期把掌控重点放在白酒产区、生产工艺、白酒产量等白酒地理资源的抢占上，中后期则将掌控重点放在“消费者心智抢占”上，强化白酒空白心智的抢占，如细分族群、细分地域及发力“亚文化市场”等。

 

　　白酒品类资源是白酒品牌策划的重点，是白酒品类细分及全渠道营销策划场景消费的要点，是白酒新零售策划经营的策源地，更是数字品牌营销策划的创新切入点，放眼未来，前瞻发展，白酒企业定可先人一步，大放光彩！