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生鲜新零售策划须强化“一中心两原则”
发布时间:2020-02-18     点击数:

  生鲜农产品品牌营销策划一直是策划行业的热点,农产品的产品非标准化、价格不高、消费体验感不足等特征突出,普通农产品策划只能以“价格驱动市场”,高端农产品策划则需要强化“生鲜美食体验”等,生鲜全渠道新零售策划则需要统筹全局,以“消费者全场景消费体验”为核心,快速建立“市场势能”,高效出击。

  生鲜全渠道新零售策划强化品牌建设,强调生鲜美食市场和中高端礼品市场的有效区隔,强调生鲜产品的“特色提炼”,强调农产品品牌体验价值的输出,更强调农产品品牌的形象提升。

  出手速度决定市场地位及市场占有率,建立强大的“市场势能”,快速出击,速度决定品牌地位及市场价值、市场份额,优秀的生鲜农产品品牌从无例外。

  一中心:以构建“全场景消费体验”为核心,推进全渠道新零售建设

  生鲜农产品是需要强消费体验的,有了生鲜农产品的优质体验,我们才可以获得用户对优质的农产品的口感认知、品质认知和价值认知,才能对好的农产品有切身入口的感觉,有了好的美食体验和生鲜情感共鸣,品牌和用户才会有更多的“共同价值认知”。

  全渠道构建“品牌化消费触点”

  生鲜农产品消费是全渠道的,其商品构建也必是全渠道的,没有线上的交流互动、内容浏览等品牌认知,没有线下的实际体验、口感感触,高端的生鲜农产品是无法快速呈现出来的,也无法快速出位。

  

  构建全天侯消费体验

  消费者每天都要吃饭,生鲜消费一定是全方位的,从早晨第一次用餐开始,到中餐聚会、晚上应酬消费等,这些全方位的消费体验让消费者充分感触到优质生鲜农产品的价值,让用户更具有实力,也更具有价值感。

  

  “两大原则”之一:势险,建立强大的“市场势能”

  

  抢占行业战略制高点

  生鲜农产品有自己的价值,也有自己的深度行业认知。目前生鲜农产品的行业认知依然建立在依靠产品、依靠品质、依靠大众消费的价值上,对于产品消费其实认同度不高,生鲜农产品企业需要强化品牌的高度认知,以“大品牌驱动企业成长”,亮化品牌的高端地位,亮化生鲜农产品的消费特色。

  

  “高品质”的独特品类背书

  每个农产品都有自己所依托的品类,没有强大的农产品价值,自然无法有效提升生鲜农产品的“品质感”,好的品质感需要农产品的口感好、风味好、烹饪技法好、时机好等强背书。

  有了强生鲜农产品背书,生鲜农产品品类才更具有食用价值,品类才具有强品类价值,才会获得更高的市场认可。

  

  生鲜农产品行业级标准设定

  生鲜农产品行业与其它行业相比,其最大的问题在于其产品标准化程度不高,对产品的专精度有限,优秀的生鲜农产品需要强化行业级标准的设立,建立品类的合适标准、出品标准、出厂标准及食用规范等,以此强化行业地位,构建“生鲜农产品行业”战略级制高点。

  “两大原则”之二:“节短”,市场出击,快捷迅猛

  

  锁定样板市场,快速撕开市场缺口

  生鲜农产品受其产品消费特性和物流运输影响,其产品销售半径相对有限,冷链运输成为常态,优秀的生鲜农产品全渠道新零售策划时会更加强调样板市场的建设,明确样板市场的生鲜卖点,积极消费生鲜农产品核心消费者,与经销商建立起“战略同盟”关系,强化样板市场渠道分销等建设。

  组建“品类纵深型梯队”

  组建优秀的生鲜农产品“品类梯队”,以高端、品质型、价值感充足的生鲜农产品做形象,从产品种植养殖、产品等级、烹饪方式等角度增强“品牌信任感”,提升品牌势能,吸引高端用户;以大众中档消费、中档烹饪类生鲜农产品做利润,快速获得利润;以中低端生鲜农产品、大众消费类商品、高频消费类低价值生鲜农产品做销量,扩大产品销售。

  渠道形象占领、多分销点结合、做圈子黏性

  对于生鲜农产品来说,广泛的分销渠道铺设仍是重点,分渠道建设,餐饮酒店做口味、做人群,构建消费者核心圈子,强化口碑分享裂变,做足生鲜农产品品牌营销策划的“形象价值”;商场、超市、便利店做利润,强化中档产品曝光度,积极扩大利润;以批发市场、传统分销走量,扩大产品销售规模。

  优秀的生鲜农产品品牌营销策划时已经非常注重“品牌旗舰店”建设,以专卖店为切入口,强化生鲜农产品消费集聚,推进会员制营销,推动粉丝会员的高频消费,强化产品供给,拉升品牌形象。

  生鲜农产品全渠道新零售品牌营销策划,创新之处在于抢占生鲜行业品质化、价值化、规范化“战略级制高点”,提供全天侯、全场景和全渠道的“生鲜会员体验”,构建强大的“品牌势能”,快速市场出击,抢占市场发展先机。

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