品牌全案策划/营销全案策划/新零售全案策划
021-51090984 / 150 0099 6934
新一代品牌营销策划公司-内页
您当前的位置:主页 > 慧洞察 > 品牌策划 >
家纺品牌策划七大发展风险规避
发布时间:2019-12-12     点击数:
  中国家纺产业历经多年发展,企业总体前景是看好的,但随着家纺消费档次的上升和家纺企业的快速发展,企业整体实力抬升的同时也面临着多种风险和挑战,家纺企业快速发展需要迎接七大风险,创新品牌策划、有效规避风险才能快速发展。
 
  一、定位不准,摇荡不定
 
  产生原因:1)品牌经营意识相对薄弱;2)定位过于同质化,差异化特征不明显;3)过于看重竞争性机会,想抓住每一个诱惑,结果造成精力、资金等过度分散。
 
  规避对策:
 
  1)树立“品牌化经营”意识。家纺产品本身是流行性强、个性化高的产品,产品本身的制造工艺、配方组成、布料工艺等相差不大,彰显品牌、展现特色是企业发展的重要道路,也是企业产品实现高溢价的重要路径,“品牌化”经营是家纺企业发展的重要方略,无品牌不强、无品牌不大是企业发展需要树立的重要经营理念。
 
  2)锁定主要竞争对手,确定新竞争战略。市场竞争参与者很多,但不是每一个竞争参与者都是我们的主要竞争对手,每个家纺企业需要根据自己的区域布局、产品特色、设计风格、主题系列等确定自身的“主要竞争对手“,并以此确定自己的主销家纺品类、产品系列、主题设计、色彩布局等。
 
  3)坚持,坚持,还是坚持。品牌建设不是“一日之功”,需要长期的坚持,更需要持之以恒的耐心,这也需要家纺企业抵制住外界的各种诱惑,真正坚持“品牌化”方向,坚持以品牌贯穿“企业经营”。
 
  二、设计乏力,力量弱小
 
  产生原因:1)设计师自身专业能力有限,无法设计优秀作品;2)设计队伍不稳定,人才流失现象比较突出;3)设计主题同质化,新颖度不足。
品牌策划
 
  规避对策:
 
  1)招募优秀设计师,主推“明星畅销系列”。家纺企业的产品多数依靠“产品主题设计”来提升产品附加值,每个企业都有自己的主打品类,如雅芳婷的枕头、南方寝室的婚庆系列等,无明星产品不强、无主销品类不大,这早已成为家纺行业的共识;设计是重要的,“设计师”也完全可以作为一个“主打系列”,推出“设计师品牌”,同样可以与优秀设计师展开产品代言、产品设计、有偿冠名等多种合作方式。
 
  2)有机组合设计团队,优化设计力量配置。家纺设计师也是有分工的,有各自专长的,设计师有专工床上用品的、有专工窗帘的,有专工婚庆系列的、有专工休闲生活的,有效的组合可以更好发挥“设计团队”的效力。
 
  3)“分包”式合作,激发全民创意。消费者是产品的最终购买者,更可以是产品的“设计者”,企业完全可以让消费者参与“产品设计”,可以开通主题网站让消费者晒“创意”,可以让消费者动手参与“产品主题设计”,可以让消费者直接对“测试产品”在线提意见,“分包式设计”苹果公司屡试不爽,家纺企业完全可以“放手一试”。
 
  三、产品附加值低
 
  产生原因:1)产品同质化明显,没有突出特点;2)产品制造档次不高,外观形象比较差;3)品牌影响力较弱,无法支持产品的“高溢价”;4)品牌策划价值被弱化。
 
  规避对策:
 
  1)发挥品牌的力量。品牌是“有生命力”的,更具有高价值,品牌可以让产品产生更高的溢价,可以同消费者产生更良好的心灵沟通,让消费者对自身品牌有所认知,更愿意支付高溢价,这也是家纺企业“品牌化经营”的目标所在。
 
  2)从产品的材质、设计、做工、使用方式等方面发掘特色。“同质化”是产品附加值低的重要原因之一,优秀的企业总能在“相同中找出不同”,譬如突出产品的原生态材料、融入竹纤维,全手工制作,传统技法织成、更持久使用等,这些均是产品特色所在,也是支持产品高溢价的“有效佐证”。
 
  3)概念式突围。“概念营销”依然适用于“家纺企业”,功能类、原生态式、心情类、婚庆类等各种主题设计多样,概念行销大行其道,概念要源于行业、适用企业、发于特色,概念突围是把利器,善用者无敌。
品牌策划
 
  四、渠道混乱
 
  产生原因:1)渠道战略模糊,想到哪里就是哪里,想怎么开发就怎么开发,整体规划性不强;2)渠道过于多样化,精细化管控不足;3)厂家对直营店、加盟店的管理作用下降,重要性下降。
 
  规避对策:
 
  1)分渠道推进,抓直营、管加盟、控特许。从目前国内家纺渠道来看,渠道无非是直营、代理、加盟、批发为主,团购和代销次之,终端囊括商场、专业店、批发市场、超市和团购等类型;企业在大规模招商前大多已经经营多年市场,各种渠道大都已经开始开发经营,多渠道运作、多终端并进已经成为市场常态,此时对渠道的分化治理就变得极为重要;直营须严管,以树立品牌形象;加盟须强化其利润产出,注重对地标店、形象店的设计,同时推进多终端进入就成为管控重点所在;部分特许商户须推进其升级换代,促其向直营店积极转化,促其贡献更多利润。
 
  2)精细化管控,强化深度渠道管理。家纺渠道的多元化、多样化早已是行业常态,精细化管理是协调运作多渠道的重要手法;精细化,就是要分渠道类型,依企业发展战略、品牌特色和行销重点等确定各渠道定位,明晰各渠道的重点经营策略,确保核心市场的形象店直控直营,强化对重点市场形象店、地标店和重点店的“直接管理”、“形象建设”和“氛围营造”,创新品牌策划,分区域、分店型、以不同方式进行“有效管控”。
 
  五、人才缺失
 
  产生原因:1)高级经营管理人才缺乏,重要事情没人做,想做大的行销动作却找不到人;2)企业留不住人,高级管理层动荡频繁;3)高级管理人才激励机制缺乏,工作动力不足,积极性不高。
 
  规避对策:
 
  1)建立健全人才梯队。市场未动,人才先行,企业发展离不开优秀人才的发展。人才是要有层次、分梯队的,优秀的人才培养有一定的周期,做市场需要有优秀的统帅,更要有强有力的将军,更需要冲锋陷阵的优秀士兵,分层次构建人才梯队,以多场次的培训、多层次人才建设、多技能人才储备等推进“人才梯队建设”。
 
  2)明晰员工激励机制。员工要有发展、有劲头才能更好的为企业贡献价值,为企业发展献计献策;明确高层激励机制,对于优秀员工可以给予一定管理干股、部分期权等;强化中层管理干部的工作责任心,根据企业发展战略与重要干部确定“年度经营责任目标”,强化人员的责任心和确保其高收入;明确员工职业生涯规划,拓宽员工晋升通道,提高基层员工发展的积极性。
 
  3)事业留人、文化留人、感情留人。人才是企业最宝贵的财富,优秀的人才总会给企业发展带来更大的价值;企业发展靠人才,更要重视对人才的选拔、留用等;向人才详细阐述企业发展前景,用广阔的事业前景来吸引人才;塑造和谐共进、幸福安宁的企业文化,以优秀的文化感染人,留住人才;提供较好的福利,畅快沟通、拉近感情,以良好的感情留人。
 
  六、管理滞后
 
  产生原因:1)懂管理、善经营的人比较少;2)管理理念比较滞后,管理机制、运营策略先进性不强;3)企业管理的专业化、规范化水平比较低。
 
  规避对策:
 
  1)以“专业化”、“规范化管理”为导向,建立健全科学化企业管理。目前中小家纺企业的管理基础相对薄弱,其管理方式大多是创始人管理或家族式管理,权力决策多集中于一个人或一个家族,科学的决策体系远未建立起来,大量的市场决策仍是以经验和拍脑袋为主的,此时企业需要更多强化管理基础,以专业化运作为方向,规范管理、科学运营,建立以总经理为首的经营管理层,实行“家族所有权”和“经营管理权”的适度分离,奠定良好的管理运行机制。
 
  3)塑造优秀管理文化。“企业文化建设”是家纺企业普遍缺失的一个重要环节,大多家纺企业忙于销量增长和利润提升,对文化理念提炼、文化氛围塑造、文化思想推行等关注度不高,其管理文化尚处于“创始人主导”阶段,管理团队的向心力、凝聚力和战斗力需要进一步提升,建立积极向上、和谐共进的企业文化理念,推进专业、丰富、规范的文化制度,明晰物品摆放、设置处理等物质层面,创建内刊、黑板报等重要的传播媒体,让文化生根,助理念落地。
 
  七、互联网陷阱
 
  产生原因:1)已经认识到互联网的作用,想“触网”但不知如何操作;2)运作网络销售渠道的经验欠缺,对面临的困难和风险认识不足,盲目乐观;3)互联网运作战略及实施策略缺乏。
 
  规避对策:
 
  1)提升并强化家纺企业的“互联网战略”。互联网对家纺企业发展无疑是重要的,其将是家纺企业未来重要的战略性市场;罗莱、富安娜、梦洁等纷纷进军互联网,2012年7月其纷纷与苏宁易购达成“入驻协议”,陆续推出官方旗舰店,合作是必需的,重要的是选择好“互联网业务”的成长路径,选择好重要的合作伙伴,规划好新兴的互联网商业模式,这些均是“家纺企业互联网战略”成功的关键所在。
 
  2)明晰品牌作用,优化品牌架构。家纺企业进军互联网之前,大多在传统渠道和现代通路等精耕多年,门店大多遍布全国,品牌建设相对健全完善;进军互联网家纺企业需要面对品牌的命名、定位、产品设置、档次确定、品牌价值等的优化调整,如“启动新品牌还是沿用老品牌做互联网”就是一个重要的战略性命题,需要企业根据发展战略、品牌战略、产品特色、行业特点等综合确定。
 
  3)做区隔,做弹性。互联网和渠道销售是不同的,其更加强调“品牌推广”和“物流配送”,为防止区域窜货、价格混乱、代理商反水等问题出现,家纺企业需要在区域、弹性上做文章;进行必要的品牌区隔,赋予渠道品牌和互联网新兴品牌不同的“品牌内涵”,分隔界定目标消费人群,更强调时尚、年轻化和新网络语言等元素;进行必要的弹性设置,前期可先行投放少批量、多批次的“畅销品”,推进必要的产品组合销售和购买推荐,推进多次购买,同时调节产品库存压力,实现渠道销售和互联网销售、品牌策划的高效衔接。
智慧阅读