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产品品牌策划之心智认知五大升级(上)
发布时间:2022-08-19     点击数:
产品心智认知升级,刷新品牌私域流量策划,点亮产品品牌策划营销。优秀的产品品牌营销策划,首在“经营人心”,以优秀的产品创造优秀的服务价值,以优秀的产品消费场景点燃用户消费热情,以全渠道品牌策划传播点亮用户消费价值,更以新零售模式策划等创造新产品新消费特色。新产品,新消费,新认知,持续点亮新商品特色,创造新商品消费价值。
 
“五大升级”,助推产品品牌策划升级,升维品牌私域流量策划运营。1)“体验升级”:顺应行业大势,关注用户消费体验;推动用户全场景体验升级,从心智感知到“体验升发”。2)“产品价值升级”:产品价值更加凸显;产品价值主张鲜明,牵引新商业经营再创造。3)“口碑传播升级”:口碑分享成主流,社交传播扩声量;心智痛点巧融合,消费感受再升华。4)“数字化升级”:数字化,让生活更轻松;数字化营销,数字化心智表达。5)“体验信任状升级”:关注心智,更关注“体验信任状”;注重产品价值,升级产品可感知“信任度”。
 
“五大升级”之一——“体验升级”:顺应行业大势,关注用户消费体验;推动用户全场景体验升级,从心智感知到“体验升发”
 
顺应行业大势,关注用户消费体验。优秀的产品品牌策划,必然是基于“用户消费体验”的产品品牌营销策划,必然是基于“新用户消费价值提升”的全渠道品牌策划传播,必然是创造新用户&新感知&新价值的消费经营。
 
优秀的产品消费体验,创造新一轮的产品消费认知,创造新一代的消费价值,如王老吉“怕上火 喝王老吉”的消费感知,如林清轩“肌肤发光的秘密”的新零售消费体验。
 
推动用户全场景体验升级,从心智感知到“体验升发”。心智消费体验,源于用户对产品的消费价值感知,源于其对于新商业价值的引领,源于其对于产品功能的深度体验,源于其对于全渠道交互&全渠道购买&全渠道体验的真心反馈,更得自于其强有力的消费体验传递。
 
经典案例:根据招股说明书、东北证券等综合资讯表明,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端新式茶饮品牌在新消费浪潮下,引领整个现制茶饮行业迈入高端化。高端茶饮品牌推出水果茶、奶盖茶等创新品类,突破了奶茶的“甜”“腻”属性;拓宽茶饮的消费场景,通过布局 50- 200 平的大面积门店,赋能新茶饮社交、休闲属性;定位高端,商品单价通常在 20- 35 元,大单品+不断推新维持品牌热度。
“五大升级”之二——“产品价值升级”:产品价值更加凸显;产品价值主张鲜明,牵引新商业经营再创造
 
产品价值更加凸显。用户心智,因产品价值不同而不同,优秀的产品,总能点燃用户的消费感触,或因独特的品牌文化吸引用户,或因独特的品牌战略价值主张让用户情感共振,或因优质的产品消费而更具特色感,更或因智能化产品交互体验让产品更有特色。
 
产品价值主张鲜明,牵引新商业经营再创造。优秀的产品,需要有优秀的消费价值,而且消费价值还要更加鲜明,更加具有消费特色,可以是基于数字营销策划的产品交互,可以是基于新零售模式策划创新引发的全渠道联动,更可以是基于产品特有成分而引发的“愉悦之感”。
 
经典案例:根据大众点评、东北证券等综合资讯表明,高端茶饮搭建起传统茶文化和年轻人之间的桥梁,坚持用优质茶基底做好茶饮,解决了原有奶茶“没有茶”、多用食品添加剂的问题,并融入创新工艺(冷萃、发酵)、跨界混搭(与酒、冰淇淋、知识搭配)、限定水果(牛油果、樱桃、百 香果)、古早食材(黑糖、酒酿、血糯米)等多项创新元素,兼具了茶的优质与年轻人追求新鲜、健康、潮流的需求,唤醒了镌刻在中国人心底的饮茶记忆。
“五大升级”之三——“口碑传播升级”:口碑分享成主流,社交传播扩声量;心智痛点巧融合,消费感受再升华
 
口碑分享成主流,社交传播扩声量。优秀的产品,必然会有“众多的口碑”,必然会有更多的“品牌粉丝”。产品,因品牌经营而强大,因社交传播而更有特色感,因更多的消费分享、产品评测等而更有魅力。
 
心智痛点巧融合,消费感受再升华。用户心智,通常是混乱的,“愉悦”的感官刺激占据其最大的信息源,趋利避害、追求快乐 等成为用户心智的“一大法宝”,而优秀的产品品牌总能适时解决用户消费难题,让快乐加倍,让痛苦减弱,让心情更愉悦。
 
经典案例:根据《2020新式茶饮白皮书》、大众点评、小红书、东北证券等综合资讯表明,购买新式茶饮的消费者其中 41%每周会购买 3-5 次新式茶饮。喜茶等品牌将饥饿营销引入高端 茶饮行业,核心产品限量供应增加了消费者购买和打卡的欲望,营造了稀缺和高附加值的品牌形象,大众点评 app 上关于奈雪的 分享笔记高达 4457 篇,可见高端茶饮优质的产品和舒适的店内环境让消费者有着分享的热情与动力,而且有着留住老客吸引新客的能力。
用户消费心智升级的过程,正是企业以品牌战略指引产品品牌策划营销创新的过程,是企业以全渠道品牌策划传播激发用户交互的过程,是企业以数字营销策划升级“产品消费价值”的过程,更是企业融入新零售械策划等新商业创新的过程。用户的心智经营,以“用户体验升级”为终极目标,以“产品价值升级”为重要手段,以裂变式口碑经营为关键升级路径,推动产品品牌的“快速跃迁”。更多方法请见《产品品牌策划之心智认知五大升级(下)》。
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