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产品品牌策划之消费场景亮化六法(上)
发布时间:2022-08-20     点击数:
产品消费场景,助力产品经营,刷新产品品牌策划。优秀的产品品牌策划营销,“消费场景”总是其品牌战略的核心组成部分,是企业产品品牌营销策划的关键环节之一,更是全渠道品牌策划传播的重中之重,是产品创造优质消费体验的关键指引。如何创造优质的产品消费场景,如何融入数字化技术驱动的企业数字化转型升级大潮,如何以新消费助推企业新零售模式策划创新,如何以新零售策划运营点亮用户消费场景,这是企业发展需要回答的战略性课题。
 
“六大方法”,亮化消费场景,活化产品品牌经营。1)“产品色”:突出产品特质,活化品牌特色;点亮品牌价值,涣发消费生机。2)“真场景”:真人真场真体验;真实消费,真实创造,真实表达。3)“实体秀”:有实体,有信任;有现场,有互动,秀出来。4)“分享链”:强场景,强口碑;促分享,促联动。5)“网店推”:网店强展示,场景强活化;品牌网店,品牌化消费。6)“科技口”:科技赋能新消费,数据助力体验新科技;新展示,新体验。
 
“六大方法”之一——“产品色”:突出产品特质,活化品牌特色;点亮品牌价值,涣发消费生机
 
突出产品特质,活化品牌特色。优秀的用户消费场景,“产品消费价值”总是第一位的,产品经营因“产品特质”而兴,因“产品价值”而兴,更因多元化产品消费而盛。优秀的产品,总在持续创造优秀的产品价值,总在持续创造多元化、个性化、主题化的消费场景。
 
愉悦的产品消费场景,基于优秀的产品经营,基于优秀的产品底色,好的产品底色,创造优秀的产品经营,如“累了困了喝红牛”的消费场景。
 
点亮品牌价值,涣发消费生机。优秀的产品品牌营销策划,往往基于优秀的品牌战略及产品经营,因多元化产品功能而更有“复合式使用价值”,因独特工艺而更具“终端体验特色”,因产品智能AR展示而更具“全渠道品牌策划传播价值”,因会员的分层级经营而更有数字营销策划的“精准匹配”。
 
经典案例:根据天猫旗舰店、德邦研究所等综合资讯表明,2020年,百润公司对经典系列进行产品升级,除包装升级外,酒精度数从原来的 3.8%vol 上升至 4.2-4.5%vol。在强爽系列取得较好反响后,2021年其推出强爽 0 糖系列,在原基础上度数+1,整体呈现高度数升级的趋势。逐步提高酒精度数可以吸引更广泛的饮酒群体,此外随着消费者的饮酒习惯养成,对酒精度数的接受度也更高。
“六大方法”之二——“真场景”:真人真场真体验;真实消费,真实创造,真实表达
 
真人真场真体验。产品品牌策划营销,贵在“真人真场景”,真人创造优质的“产品信任感”,真场景创造产品的可信度,优秀的产品,创造优秀的价值,优秀的场景,持续推动品牌与产品的交互,持续创造产品的价值。
 
真实消费,真实创造,真实表达。产品要真切,才能创造更多的消费价值;产品要真实,才能吸引用户的注意。随着数字化技术的日益进步,前端营销、前端数字化等如日中天,数字化转型升级助推企业迅猛发展,新零售模式策划创造了更方便的全渠道交互,新零售策划运营使各种产品消费、品牌触点等水乳交融。
 
真实的产品,真切的感受,真实的体验,创造优秀的价值。
 
经典案例:根据行业公开资讯、申万宏源研究等综合资讯表明,饮料大单品的共同特征在于:1)差异化的产品定位,将产品功效与消费者需求深度绑定;2)高频的广告宣传;3)通过渠道扩张实现规模的快速增长。这正是出于对产品消费场景的深度融入,正是对产品经营的娴熟运作。
“六大方法”之三——“实体秀”:有实体,有信任;有现场,有互动,秀出来
 
有实体,有信任。数字化技术驱动了企业数字化转型升级,多数传统企业有自己的实体门店、实体终端、联合门店等,“实体终端”创造了优秀的品牌价值,点亮着产品消费,提供着用户的消费体验,更有着自己的价值。有实体,产品消费更值得信赖,产品价值更值得注重。
 
有现场,有互动,秀出来。现场的魅力正在快速推进,优秀的产品,总会注重现场品牌化氛围的营造,以在线体验、在线交互、在线经营等点燃着用户的高效互动,以产品交流、服务提供、实体咨询等点亮着新用户消费价值。
 
优秀的产品品牌策划营销,需要强有力的企业品牌战略指引,需要创新产品品牌营销策划思维,需要大量优质的“产品消费场景”,更需要以全渠道品牌策划传播刷新用户的真实感受。消费场景亮化,是企业全渠道数字营销策划的基础,是企业全渠道品牌策划传播的价值所在,更是助推数字化驱动的企业数字化转型升级的必然需要。发挥优秀的产品消费场景,点亮优势“场景化消费”,是企业产品品牌营销策划的战略性突破路径。更多方法请见《产品品牌策划之消费场景亮化六法(下)》。
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