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高价值品牌策划之品牌差异化三界定
发布时间:2023-05-30     点击数:
界定品牌差异化,点亮高价值品牌。“无差异化”,品牌不兴;“无强差异化”,用户认知不强,优秀的品牌差异化,大多会更换角度来思考,站在顾客角度,思考“差异化是否可理解可感知”;站在企业角度,考量企业品牌战略指引下的“品牌营销策划手法创新性”;站在竞争角度,考虑数字化技术驱动下的品牌策划传播可行性,思考数字品牌营销策划的价值感及“心智认知”。界定差异感,创造差异化,点亮品牌高价值,有此,品牌差异化,定有大未来。
 
“三大界定”,点燃品牌差异化。1)“站在顾客角度讲差异化”:差异化源于顾客认知,更成于“顾客认知”;不能自说自话,做好用户认知的“好翻译”。2)“差异化可理解可感知”:品牌差异化可理解,有记忆点;品牌差异化可感知,获得体验及认可。3)“差异化带来强区隔”:差异化带来价值,特色鲜明;差异化可区隔对手,带来用户不同的心智认知。
 
“站在顾客角度讲差异化”:差异化源于顾客认知,更成于“顾客认知”;不能自说自话,做好用户认知的“好翻译”
 
差异化源于顾客认知,更成于“顾客认知”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字品牌营销策划激活新用户感知,品牌差异化,不但取决于企业对“竞争优势”的洞察程度,而且取决于“顾客认知”的价值程度。做好品牌差异化,关注顾客认知是第一步,更要让用户相信,让用户认可。
 
不能自说自话,做好用户认知的“好翻译”。品牌的差异化,不要太“高深”,用户认知会有难度;不要“自说自话”,要站在顾客的角度来思考,要站在顾客的角度来传播。企业的产品优势,是不缺的;企业的品牌优势,是不缺的;企业的产业优势,更是不缺的,这些,都要很好的翻译,让用户认识到,更要让用户认同。
 
“差异化可理解可感知”:品牌差异化可理解,有记忆点;品牌差异化可感知,获得体验及认可
 
品牌差异化可理解,有记忆点。产业级品牌策划传播点亮“品牌差异化”,产业级品牌经营不但要让“品牌差异化”可理解,更要让“品牌差异化”有清晰记忆点,让客户记得住,分得清。
 
用户的心智空间极其有限,每个品类大约只有前三的品牌会有记忆点,“狭窄”的心智空间需要品牌足够“差异化”,才能让用户有感知,才能让用户有记忆点。设计靓丽的产品包装,设计新颖的品牌LOGO,创造可感知的消费体验,才能让用户有“清晰记忆点”,才能提升用户的“记忆兴趣”。
 
品牌差异化可感知,获得体验及认可。品牌,要有差异;差异,要可以感知;不被感知的差异化,用户是不会长期记忆的,更不会产生“差异价值认同”。品牌体验的创造,因强品牌差异而更有市场影响力,因“强用户消费体验”而更有消费价值。在门店设置智能货架展示商品,在门店设计“对比工具”突出“产品特色”,这些,都是不错的方法。
 
经典案例:根据科沃斯官网、华安证券研究所等综合资讯表明,家用服务机器人品类多元,可满足多场景细分需求。其ToC 产品品类包括扫地机器人(地宝)、擦窗机器人(窗宝)、空气净化机器人(沁宝)和管家机器人(亲宝) 四类,可满足家庭生活中不同场景的细分需求。其中,扫地机器人是服务机器人板块中 主力品类,贡献服务机器人业务90%以上营收。
“差异化带来强区隔”:差异化带来价值,特色鲜明;差异化可区隔对手,带来用户不同的心智认知
 
差异化带来价值,特色鲜明。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新,产业级品牌策划传播带来“差异化认知”,真正的差异化,是依托于企业优势资源可以持久的“差异化”,是以“产品功能升级”解决消费难题的“差异化”,更是依托“用户消费数据”彰显个性化用户体验的“差异化”。差异化,带来强客户价值认可,创造强大的品牌特色。
 
差异化可区隔对手,带来用户不同的心智认知。无特色,品牌不大;无区隔,品牌不强;强大的品牌,不但可以突出“差异化”,抢占用户消费心智,而且可以“区隔对手”,以强品牌VI体系提升“品牌辨识度”,以强智能终端点亮“数据赋能”,更以强门店体验创造个性化交互、智能导购等体验,以分档次、分层次、分权益的“会员标签”创造“差异化”会员消费价值。
 
经典案例:根据添可官网、华安证券研究所等综合资讯表明,添可在洗地机爆款 产品之外,持续扩充品类矩阵,截至目前,其已在 4 个细分品类方向完成初步布局,即智能家居清洁、智能烹饪料理、智能个人护理和智能健康生活,实现从单一智能品类向多智能品类的扩展,并通过物联网技术在多品类基础上构建用户生态。
品牌差异化界定,宜多角度思考,分维度创新推进。站在顾客角度,升级数字化技术,创新数字品牌营销策划,点亮顾客认知的“差异化”;站在企业角度,彰显产业级品牌战略,推进产业品牌营销策划,点亮企业竞争优势,让差异化可理解可感知;同时要站在竞争角度,挖掘“差异化价值”,更新全渠道品牌策划传播,提升全渠道用户消费体验,让差异化带来“高价值认知”,让差异化带来“强竞争区隔”。有此,品牌差异化界定,必将成效显著!
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