高价值品牌策划之新消费品牌增长六防范（下）
发布时间：2024-04-05 点击数：
在上一篇文章《高价值品牌策划之新消费品牌增长六防范（上）》中，我们谈到新消费品牌的高增长价值及一些防范举措，建议企业以品牌战略指引新消费品牌营销策划创新，以全渠道品牌策划传播点燃用户的消费热情，更以数字化技术赋能“强市场运营”，以数字品牌营销策划激活“流量及营销的协同式增长”。有高价值流量，有强营销创新，有聚焦式费用投放，有强单店经营及爆款产品创造，新消费品牌增长，才能更有价值&更可持续。
“六大防范”，助推新消费品牌大增长。1）“警惕流量衰减”：流量持续稳定，而非衰减；流量可转化，有价值，而非无效。2）“防止营销依赖”：营销推广有方向，而非一味促销；营销强牵引，而非路径依赖。3）“防止费用高补贴”：有费用，有补贴，但要有节奏；激活市场，而非催熟市场。4）“防止单店不稳加盟过快”：单店做精做强，而非盲目扩张；加盟有力，而非集合拼凑。5）“防止产品多且杂”：产品精炼，少且精；产品矩阵强大，价值猆然，而非拼凑。6）“防止战略节奏失控”：战略方向明确，节奏张驰有力；不混乱，有章法，静幽正治。
“防止单店不稳加盟过快”：单店做精做强，而非盲目扩张；加盟有力，而非集合拼凑
单店做精做强，而非盲目扩张。强有力的新消费品牌经营，大多需要强有力“终端创造”，其或依托单店做强用户体验，基于单店提升“品牌化氛围”，基于终端创造“个性化消费体验”；或做精单店运营，提升单店的“投入产出比”，让单店创造“最佳业绩产出”；更或做强“终端网点”，让终端价值更足、更有特色感。
加盟有力，而非集合拼凑。新消费品牌，尤其是基于门店连锁经营的“渠道品牌”，其加盟价值突出，特色价值明显，其或提炼“最佳门店运营模型”，进行快速的复制推广；或创造“品牌化门店”，让品牌形象更突出，提升用户的品牌价值认同感；更或集合“多类型门店”，与线上网店高协同，创造更优的“门店价值”，让门店“强聚合”，打通线上聚客、门店消费、社群再购买等全渠道联动新模式。
“防止产品多且杂”：产品精炼，少且精；产品矩阵强大，价值猆然，而非拼凑
产品精炼，少且精。品牌战略指引新消费品牌营销策划创新，优秀的新消费品牌，无不拥有自己的“明星产品组合”，或强调“爆款经营”，以“爆款”突入市场，快速提升产品销量；或主推“明星产品”，以“特色品项”拉升品牌关注度，让产品更能激活用户消费，让产品价值感更强。
产品矩阵强大，价值猆然，而非拼凑。产品，有价值；品牌，有特色；特色的产品，让品牌价值更突出，让消费价值更显著。越优秀的产品经营，产生越独特的消费价值，创造越独特的“消费体验”，从而刷新“产品品牌形象”，拉升“强产品消费组合”，让产品更有战斗力，让强有力的品牌策划传播点亮“产品新价值”。
优秀案例：根据天猫官方旗舰店、久谦咨询、光大证券研究所等综合资讯表明，雅诗兰黛小棕瓶精华在1982~2020 年期间共迭代了七次，根据久谦咨询数据，2022 年 10 月小棕瓶精华为雅诗兰黛天猫旗舰店贡献了约7%的销售额。一款优秀的大单品拥有较长的生命周期，能够助力品牌的长期成长，当品牌的大单品赢得消费者信赖之后，其他产品也更容易被市场接纳。
“防止战略节奏失控”：战略方向明确，节奏张驰有力；不混乱，有章法，静幽正治
战略方向明确，节奏张驰有力。数字化技术赋能新消费新创造，数字品牌营销策划激活新消费品牌“持续增长”，高价值的品牌增长，必然依托着自己的“独特竞争优势”，必然创造着“独特消费价值”，必然拥有自己的“战略节奏”。有节奏，有创造，有特色，才能做大品牌；有方向，有创新，才能让品牌增长“更持久”。
不混乱，有章法，静幽正治。品牌增长，要有序；营销创新，要打破常规，更要有章法。持续的品牌增长，需要稳定而有序的“区域市场拓展方式”，需要强劲有力的“营销管理及营销制度”，更需要持续性的“品牌创造”，或创造“大单品”，点亮“产品大价值”；或推动全渠道分销，让渠道动销更快速。
优秀案例：根据公司公告、光大证券研究所等综合资讯表明，在国货崛起的趋势下，近年来国货品牌亦在通过大单品战略实现品牌破圈。以珀莱雅和贝泰妮为例，珀莱雅自 2020 年以来推出了红宝石精华、双抗精华、源力精华等多款大单品，2022 年 10 月三款精华分别为珀莱雅天猫旗舰店贡献了约 5%、10%、5%的销售额，根据公司公告，珀莱雅天猫平台中大单品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%，天猫平台总体客单价由2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元。
新时代的品牌增长，以品牌战略指引新消费品牌营销策划创新，是必要的；以全渠道品牌策划传播点燃用户消费热情，是重要的；以数字品牌营销策划激活新消费新市场，是可行的。升级数字化技术，创造高价值、可转化的流量；创新营销路径，防止营销依赖；聚焦市场费用使用，防止泛费用高补贴；做精做强单店，防止单店不稳加盟过快；做强产品做强组合，防止产品多且杂；战略有方向，节奏可控制，防止战略节奏失控。如此，新消费品牌增长，才能更可持续，才能更有创新性！
“六大防范”，助推新消费品牌大增长。1）“警惕流量衰减”：流量持续稳定，而非衰减；流量可转化，有价值，而非无效。2）“防止营销依赖”：营销推广有方向，而非一味促销；营销强牵引，而非路径依赖。3）“防止费用高补贴”：有费用，有补贴，但要有节奏；激活市场，而非催熟市场。4）“防止单店不稳加盟过快”：单店做精做强，而非盲目扩张；加盟有力，而非集合拼凑。5）“防止产品多且杂”：产品精炼，少且精；产品矩阵强大，价值猆然，而非拼凑。6）“防止战略节奏失控”：战略方向明确，节奏张驰有力；不混乱，有章法，静幽正治。
“防止单店不稳加盟过快”：单店做精做强，而非盲目扩张；加盟有力，而非集合拼凑
单店做精做强，而非盲目扩张。强有力的新消费品牌经营，大多需要强有力“终端创造”，其或依托单店做强用户体验，基于单店提升“品牌化氛围”，基于终端创造“个性化消费体验”；或做精单店运营，提升单店的“投入产出比”，让单店创造“最佳业绩产出”；更或做强“终端网点”，让终端价值更足、更有特色感。
加盟有力，而非集合拼凑。新消费品牌，尤其是基于门店连锁经营的“渠道品牌”，其加盟价值突出，特色价值明显，其或提炼“最佳门店运营模型”，进行快速的复制推广；或创造“品牌化门店”，让品牌形象更突出，提升用户的品牌价值认同感；更或集合“多类型门店”，与线上网店高协同，创造更优的“门店价值”，让门店“强聚合”，打通线上聚客、门店消费、社群再购买等全渠道联动新模式。
“防止产品多且杂”：产品精炼，少且精；产品矩阵强大，价值猆然，而非拼凑
产品精炼，少且精。品牌战略指引新消费品牌营销策划创新，优秀的新消费品牌，无不拥有自己的“明星产品组合”，或强调“爆款经营”，以“爆款”突入市场，快速提升产品销量；或主推“明星产品”，以“特色品项”拉升品牌关注度，让产品更能激活用户消费，让产品价值感更强。
产品矩阵强大，价值猆然，而非拼凑。产品，有价值；品牌，有特色；特色的产品，让品牌价值更突出，让消费价值更显著。越优秀的产品经营，产生越独特的消费价值，创造越独特的“消费体验”，从而刷新“产品品牌形象”，拉升“强产品消费组合”，让产品更有战斗力，让强有力的品牌策划传播点亮“产品新价值”。
优秀案例：根据天猫官方旗舰店、久谦咨询、光大证券研究所等综合资讯表明，雅诗兰黛小棕瓶精华在1982~2020 年期间共迭代了七次，根据久谦咨询数据，2022 年 10 月小棕瓶精华为雅诗兰黛天猫旗舰店贡献了约7%的销售额。一款优秀的大单品拥有较长的生命周期，能够助力品牌的长期成长，当品牌的大单品赢得消费者信赖之后，其他产品也更容易被市场接纳。
战略方向明确，节奏张驰有力。数字化技术赋能新消费新创造，数字品牌营销策划激活新消费品牌“持续增长”，高价值的品牌增长，必然依托着自己的“独特竞争优势”，必然创造着“独特消费价值”，必然拥有自己的“战略节奏”。有节奏，有创造，有特色，才能做大品牌；有方向，有创新，才能让品牌增长“更持久”。
不混乱，有章法，静幽正治。品牌增长，要有序；营销创新，要打破常规，更要有章法。持续的品牌增长，需要稳定而有序的“区域市场拓展方式”，需要强劲有力的“营销管理及营销制度”，更需要持续性的“品牌创造”，或创造“大单品”，点亮“产品大价值”；或推动全渠道分销，让渠道动销更快速。
优秀案例：根据公司公告、光大证券研究所等综合资讯表明，在国货崛起的趋势下，近年来国货品牌亦在通过大单品战略实现品牌破圈。以珀莱雅和贝泰妮为例，珀莱雅自 2020 年以来推出了红宝石精华、双抗精华、源力精华等多款大单品，2022 年 10 月三款精华分别为珀莱雅天猫旗舰店贡献了约 5%、10%、5%的销售额，根据公司公告，珀莱雅天猫平台中大单品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%，天猫平台总体客单价由2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元。
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