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产品品牌策划之打造新品类的三大焦点
发布时间:2021-12-10     点击数:
打造新品类,需要处理好“三大焦点”,刷新品牌私域流量策划,点亮产品品牌策划新天地。新品类经营,需要企业刷新品牌战略思维,以产品品牌营销策划点亮新品类打造,以全渠道品牌策划传播点燃用户的消费热情,以数字营销策划放大新品类消费特色。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,企业打造新品类的过程,是企业以新零售策划运营创造新品类消费感知的过程,是企业以新商业经营策划创造新品类消费价值的过程。
 
打造新品类品牌的焦点在于,刷新品类特性及形象感知,点亮新品牌价值,放大用户的“新品类品牌感知”,创造新品类品牌的消费价值。打造新品类,贵在创造新品类消费体验,持续点亮新品类消费价值,持续强化新品类新品牌优势,强化品类与品牌的强关联。
 
“三大焦点”,打造新品类,点亮产品品牌策划。1)“定义新品类”:突出范例产品,定义新品类特性;传播新品类价值,定义新品类典型特征。2)“强化新品牌优势”:挖掘品牌竞争优势,凸显品牌新特色;刷新品牌形象,点亮品牌体验。3)“品类与品牌强关联”:明晰品类/子品类要素,厘定新品类的“品牌印记”;强化产品相关性,植入新品牌的新产品要素,推动新品类新品牌强关联。
 
“三大焦点”之一——“定义新品类”:突出范例产品,定义新品类特性;传播新品类价值,定义新品类典型特征
 
突出范例产品,定义新品类特性。企业新品类打造的过程,旨在以优秀的产品消费点亮“范例产品”,以持续的产品特性、产品消费等突出“原型产品价值”,以新品类特性创造新产品特色,以新品类消费特征彰显新品类价值,更重要的是,以企业品牌战略助力“新品类经营”,以产品品牌营销策划创造新商业感知,以全渠道品牌策划传播点亮新商业消费价值,更以数字营销策划点亮新品类的商业空间。
 
传播新品类价值,定义新品类典型特征。企业新品类的创造,需要其深度洞察产品消费特色,需要其深度把控产品消费机会,需要其积极传播新品类消费价值,更需要其以明星产品点亮新品类消费场景,以“大单品”引领新品类经营,以“明星范式”规范产品经营。
 
“三大焦点”之二——“强化新品牌优势”:挖掘品牌竞争优势,凸显品牌新特色;刷新品牌形象,点亮品牌体验
 
挖掘品牌竞争优势,凸显品牌新特色。新品类打造及产品品牌策划营销,贵在刷新品牌私域流量策划思维,以产业级品牌战略刷新产品经营,以全渠道品牌策划传播点燃新品类消费。同时,企业应深度挖掘品牌的竞争优势,或依托产业级品牌背书挖掘品牌竞争优势,或放大产业级数字营销策划突出“品牌底蕴”,优秀的新品类打造,需要优秀品牌做承载。
 
刷新品牌形象,点亮品牌体验。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业革新,企业新品类打造,需要企业刷新产业级品牌形象,或以新产业品牌经营点亮产品消费,或以新零售策划运营创造新产业消费价值,更或以新商业经营策划创造新品牌特色。
 
经典案例:根据喜茶、奈雪的茶、国元证券研究所等综合资讯表明,奈雪的茶曾与好欢螺、老佛爷、元气森林、德芙、旺旺等各个不同行业的品牌合作;喜茶曾与多芬、七喜、QQ 音乐跨界合作。除了在茶饮的合作以外,周边产品 也常与品牌联名或携手知名设计师设计产品,如喜茶×Contigo 吸管杯、奈雪×拉脱维亚艺术家Roberts Rurans 牵手系列奈雪杯。
“三大焦点”之三——“品类与品牌强关联”:明晰品类/子品类要素,厘定新品类的“品牌印记”;强化产品相关性,植入新品牌的新产品要素,推动新品类新品牌强关联
 
明晰品类/子品类要素,厘定新品类的“品牌印记”。优秀的品类,必然会有优秀的“产品要素”,由此产生新品类的“品牌印记”/“品牌特色”,或以明星单品引领新品类增长,或以高效产品组合点燃新用户消费,或以新品类特性与品牌文化、品牌特色、品牌符号等“品牌印记”相关联。
 
强化产品相关性,植入新品牌的新产品要素,推动新品类新品牌强关联。优秀新品类的打造,贵在刷新品牌私域流量策划思维,或以“特色产品”点亮产品相关性,或以“新品牌要素”激活新产品基因,或以“新产品要素”植入新品牌经营,因消费者心智升级而不同,因新产品要素而极有品牌特色感。
 
经典案例:根据《2020中国新茶饮行业发展白皮书》、国元证券研究所等综合资讯表明,新茶饮头部品牌占据消费者心智并和其他品牌拉开差距。喜茶等品牌在新茶饮品牌中知名度和喜爱度优势都明显,新茶饮头部品牌占据消费者心智并和其他品牌拉开差距。在受欢迎的新茶饮品牌中,喜茶以 32% 的比例排名第一。
优秀新品类打造及产品品牌策划营销,贵在刷新品牌私域流量策划思维,以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播点亮新品类经营,以数字营销策划彰显新品类消费价值,更以新零售模式策划等商业创新点亮新品类新品牌优势。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售策划运营大创新,优秀企业的新品类打造,注定要以“范例产品”定义新品类消费价值,注定要以“强品牌优势”助力新品类发展,注定要以“强品类*强品牌”强关联推动新品类增长。
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