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品牌定位策划之新品类定位五关键(下)
发布时间:2022-01-25     点击数:
在上一篇文章《品牌定位策划之新品类定位五关键(上)》中,我们谈到了“新品类定位”的重要价值,谈到了新品类定位的方式方法,建议企业以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,锁定原点人群推进全渠道策划传播,以“品类差异化”牵引产品数字营销策划大创新。新品类定位,其需要企业品牌营销战略的指引,更需要以“明星品项”承载产品特色,融入数字化技术驱动的企业新商业策划变革,顺应数字化转型升级带来的企业新零售模式策划等商业创新,持续以新零售策划运营提升用户消费体验,持续以明星品项助力新品类经营,持续以“递进式品类组合”满足用户的多元化需求。
 
“五大关键”,刷新品牌定位策划,拓宽品牌营销新天地。1)“锁定原点人群”:明晰新品类目标人群;锁定原点人群,彰显新品类新消费。2)“创造品类差异化”:突出品类特质;强调差异化,指引新品类前行。3)“对标主流品类显特色”:对标主流品类弱项;凸显新品类消费特色。4)“打造明星品项”:打造明星品项;建立新品类标杆产品。5)“递进式品类进击”:激活新品类消费,建立“新品类消费圈层”:融入主流品类,建立“产品消费主管道”。
 
“五大关键”之四——“打造明星品项”:打造明星品项;建立新品类标杆产品
 
打造明星品项。优秀的品牌定位策划,重在持续刷新企业的品牌战略,将企业的经营重点放在“高利润产品”上,将企业的经营重点放在“强形象产品”上,将企业的经营重点放大“产品品牌营销策划”创新上。明星品项,点亮的是新品类形象,创造的是新品类消费价值。
 
建立新品类标杆产品。优秀的新品类定位,贵在持续刷新品类经营手法,以优质原料制造优质产品,以优质工艺点亮“新品类经营”,以全渠道品牌策划传播刷新“标杆产品形象”,更以数字营销策划激活品牌&用户的高效互动,全面点亮产品的新商业价值。
 
新品类标杆产品,是多元化的,也是全方位的。拥有独特原料的,标杆产品可以是“独特原料制成”;拥有独特生产工艺的,标杆产品可以是“百年工艺”;拥有独特产业价值的,标杆产品可以是“产业级新品”。深度挖掘产品特色,企业总能,打造自己的“标杆产品”。
 
经典案例:根据星巴克ios端App、瑞幸咖啡微信小程序、浙商证券研究所等综合资讯表明,星巴克件单价水平普遍在 30 元以上,而瑞幸在 16 元左右,且使用的原料(如咖啡豆、牛奶)未有明显劣势,口感并无大的差异。原因主要在于两点:1)瑞幸的自取模式节省了租金成本。星巴克有大量顾客是外带饮用的,却依然承担了租金成本; 2)瑞幸战略性调低了产品的物料毛利率(物料毛利率即(产品收入-物料成本)/产品收 入)。根据各公司公告,瑞幸这一指标仅有 50%左右,而星巴克约为 70%左右(含部分物流成本,因此或更高)。
“五大关键”之五——“递进式品类进击”:激活新品类消费,建立“新品类消费圈层”:融入主流品类,建立“产品消费主管道”
 
激活新品类消费,建立“新品类消费圈层”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀的新品类经营,需要企业全面激活新品类消费,以“产品定制化”满足高端高端用户需求,以“标准化产品”提升产品规模、满足用户的“高性价比”需求,以“圈层式经营”优选核心用户,以“全渠道会员运营”点亮“用户为重”的新零售策划运营创新。
 
融入主流品类,建立“产品消费主管道”。产品消费牵引企业新商业增长,“主流品类”拉动庞大用户消费,“消费主管道”搭建的越好越能激活用户消费。新品类经营,初期重在点亮用户消费,中后期需要融入主流品类消费,以此快速做大“品类规模”,点亮“新品类消费”。
 
新品类定位的过程,是新品类消费持续放大的过程,是新品类从小众品类向“大众品类”进化的过程,是新品类从小众化消费向“大众化消费”迭代的过程。新品类定位策划越创新,品类组合需要越全面,“品类经营”需要越有价值感,越要融入主流、做大规模。
 
经典案例:根据浙商证券研究所等综合资讯表明,按照件单价,可将中国连锁咖啡店品牌分为三大类:高端品牌:30元以上,以星巴克、咖世家为代表;中端品牌:15-25元,以瑞幸、MANNER 为代表;经济型品牌:以便利店售卖咖啡为代表。各品牌大多涉及“主流品类经营”。
优秀的品牌定位策划,优秀的新品类定位,得益于企业品牌战略指引下的产品品牌营销策划创新,得益于全渠道品牌策划传播助力的“产品形象刷新”,得益于数字营销策划加持下的“新品类经营”,更得益于新零售模式策划创新引领下的新品类新消费增长。以数字化技术赋能“原点人群经营”,以数字化转型升级助推“品类差异化”,以线上线下高度联动的新零售策划运营打造明星品项,全面推进“递进式品类进击”,企业的新品类经营&新商业经营策划,必能常创常新,更具商业价值。
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