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产品品牌策划之种子用户经营六法(下)
发布时间:2022-08-17     点击数:
在上一篇文章《产品品牌策划之种子用户经营六法(上)》中,我们谈到了种子用户经营的价值,建议企业以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播点燃种子用户的消费热情,以数字营销策划激活种子用户的商业价值,更以新零售模式策划等商业创新点亮种子用户消费魅力。融入数字化技术驱动的企业数字化转型升级,顺应线上线下高度联动的新零售策划运营创新,种子用户经营,贵在刷新产业级产品品牌策划营销,点亮种子用户的新商业经营策划,优选种子用户,辐射带动大众用户,提升用户的消费黏性。
 
“六大方法”,点燃种子用户热情,放大产品品牌策划魅力。1)“定义目标用户”:洞察用户需求,定义用户新消费价值;界定新目标用户画像,对接品牌及产品需求。2)“刷新场景需求”:剖析产品痛点,刷新产品消费场景;创造产品新价值,满足用户新需求。3)“缔造产品新体验”:依托需求创造产品,点亮新产品价值主张;关注产品体验,打磨优质产品细节。4)“种子用户优选”:定义种子用户,优选种子用户;串联产品优秀消费场景。5)“建设聚集地”:筛选种子用户核心领域,激活新用户新价值;创造高价值用户影响力。6)“提升黏性”:区分不同领域与渠道用户,组建不同用户群;推进智能会员营销,全面创新运营种子用户群。
 
“六大方法”之四——“种子用户优选”:定义种子用户,优选种子用户;串联产品优秀消费场景
 
定义种子用户,优选种子用户。种子用户,因品牌战略不同而不同,因产品品牌营销策划不同而不同,因品牌目标用户不同而具有不同特性。优秀的种子用户,注重的是其在粉丝消费中的影响力,是能持续创造的用户消费价值,是可以以优质内容牵引激发用户的全渠道品牌策划传播。
 
串联产品优秀消费场景。每个品牌都有自己的目标消费用户,每个产品都有自己的“专属消费场景”,高端品牌多数强调定制化产品、专属化满足,喜爱售前定制、消费后圈层传播;大众品牌则强调高性价、注重口碑分享,注重线上线下全渠道数字营销策划创新,全面激发大众用户的参与积极性。
 
“六大方法”之五——“建设聚集地”:筛选种子用户核心领域,激活新用户新价值;创造高价值用户影响力
 
筛选种子用户核心领域,激活新用户新价值。种子用户,需要筛选的是种子用户的影响力,建设的是,基于用户消费的“消费引领力”,基于产品内容的“资讯推荐力”,基于消费场景的“场景再现力”,最重要的是,优选种子用户的核心领域,持续强化其核心领域引领力,产品品牌策划才能更快激活新用户&新消费&新价值。
 
创造高价值用户影响力。高价值种子用户,其往往在某些领域拥有强大影响力,在某些特定领域,其往往可以产出更多优质内容,可以拥有更多消费话语权。
 
种子用户经营,本质就是要在其擅长的领域内持续创造“引领价值”,引领新商业消费,推动用户持续复购;传播品牌的新商业资讯,引领用户从免费向付费、向高端会员的持续转化;与品牌用户持续交互,提升用户的品牌消费黏性。
 
经典案例:根据公司财报、新时代证券研究所等综合资讯表明,家乡互动公司 2020 年 ARPU 为 103 元,同比提升 3 元,维持上升趋势;从付费渗透率方面可以看出,公司用户的付费渗透率整体保持上升趋势,从活跃用户到付费用户的存量用户价值挖掘过程稳步推进。
“六大方法”之六——“提升黏性”:区分不同领域与渠道用户,组建不同用户群;推进智能会员营销,全面创新运营种子用户群
 
区分不同领域与渠道用户,组建不同用户群。种子用户身处不同领域,渠道不同,用户类型不同,“差异化经营用户群”,在情理之中。优秀的种子用户经营,需要细分不同用户群,并匹配不同种子用户。以专业品牌KOL为品牌背书,为产品做评测,为企业产品品牌经营做专业背书;大众类明星为产品代言,活化特价、众筹、促销等数字营销策划手法,全力点亮新商业价值。
 
推进智能会员营销,全面创新运营种子用户群。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀的种子经营,天生与智能会员营销、社群经营等密不可分,智能会员营销放大种子用户的消费价值,社群运营让种子用户可以放大自己的消费能量,可以持续点亮新用户消费。
 
经典案例:根据新榜、新时代证券研究所等综合资讯表明,家乡互动在细分领域凭借本土化运营,在各个区域拥有一批粘性很高的玩家,这些玩家对棋牌类游戏有着稳定的需求,可以为公司带来稳定的现金流,流失风险较小,安全边际高;同时,其在微乐平台、视频号等线上渠道中积累了很多粉丝,提供充足流量基础,在为新游戏导流、拓展新业务方面都有较大想象空间。
优秀的种子用户经营,贵在持续刷新产品品牌策划手法,以品牌战略指引产品品牌营销策划,清晰定义目标用户类型,创新全渠道品牌策划传播,刷新场景需求牵引数字营销策划创新,以线上线下全渠道新零售模式策划缔造产品新体验,更重要的是,融入数字化技术驱动的企业新商业策划变革,顺应数字化转型升级助推的企业新零售策划运营创新,全面提升种子用户价值感,优选种子用户,带动普通用户消费,提升用户的消费黏性。
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