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生鲜新零售之社区团购大突破三法
发布时间:2022-08-11     点击数:
创造新产品,打造生鲜新零售,创造社区团购大经营。社区团购的大突破,在于以产业品牌战略指引全渠道品牌营销策划创新,以生鲜全渠道品牌策划传播点亮“极致产品”,以数字品牌营销策划创造“社区拼团新价值”。更重要的,融入数字化新商业,点亮社区团购新价值,做强“专业团长价值”,零售批发双注重&双拉升,推动社区团购大增长。
 
“三大方法”,创新社区团购。1)“极致产品打造”:打造团购名品精品,锻造极致产品;降低产品成本,创造高性价比。2)“零售批发双注重”:扩大产品零售;拓展批发业务,推动小批量零售。3)“专营团长打造”:拓展专属团长,培育标杆;设立自主订货权和部分定价权,解决供应链短板。
 
“极致产品打造”:打造团购名品精品,锻造极致产品;降低产品成本,创造高性价比
 
打造团购名品精品,锻造极致产品。社区团购的好口碑,社区团购的好业绩,来源于“团购产品的优质程度”,依托品牌战略创新打造“团购名品”,壮大产品新声势新价值;依托全渠道品牌营销策划创新“团购活动”,做大产品拼团、秒杀等促销,全力打造社区团购的“精品”,产品越极致,社区团购越给力。
 
降低产品成本,创造高性价比。优秀的社区团购,产品大多是组合式的,流量产品大量引流,品牌产品提升社区团购关注度,形象产品提升“优秀品牌形象”,组合式产品一方面提升了产品溢价及产品表现,另一方面大大降低子产品成本,创造了产品的“高性价比”。
 
经典案例:根据国金证券研究所等综合资讯表明,2020年8月拼多多公司推出多多买菜业务,截至目前多多买菜市场份额达到42%,龙头优势明显。公司传统优势品类-生鲜农产品(果蔬肉蛋)是主要的销售来源。从多多买菜小程序的品类访问结构来看,蔬菜/水果/肉蛋占比近一半,生鲜平均单价低于标品及百货,预计低毛利的生鲜品类占比低于50%。
“零售批发双注重”:扩大产品零售;拓展批发业务,推动小批量零售
 
扩大产品零售。庞大的社区团购,需要极为雄厚的C端消费基础,强大且务实的消费者,可以极大拓宽社区产品的范围,可以极大提升产品的品牌影响力,可以极大提升“产品曝光率”。有零售,有个体用户,才会持续购买的“用户消费基础”。
 
拓展批发业务,推动小批量零售。无个体消费者不大,无批发业务不强,优秀的社区团购,必然是“零售”和“批发”两条腿走路的,注重零售用户的拓展,提升品牌的影响力,推动用户持续消费;强化“批发型团长”的培育,拉升团长的消费认知,推动批量采购、团购销售及现场销售的价值。零售批发双注重,才能激活社区团购大突破。
 
经典案例:根据新经销、多多买菜、国金证券研究所等综合资讯表明,2021 年 1 月,多多买菜批发业务立项,4 月已在东北三省、福建、江浙、广西等地上线批发业务。以广东为例,多多买菜广佛地区的大件货 SKU 已超300,且日单量已超 7 万,约占中心仓单量的五分之一。批发业务与社区团购的布局形成协同效应,提升订单密度,降低履约成本。
“专营团长打造”:拓展专属团长,培育标杆;设立自主订货权和部分定价权,解决供应链短板
 
拓展专属团长,培育标杆。数字化技术驱动社区团购大升级,数字品牌营销策划激发“团购经营”的全渠道推进,“团长”是社区团购的重要环节,培育专属型团长、建立专属型渠道是“社区拼团”的核心,培育集客购买的团长标杆,培育专营、专属的团长标杆,社区团购会走得更快&走得更好。
 
设立自主订货权和部分定价权,解决供应链短板。全渠道品牌策划传播点亮社区团购品牌新形象,优秀的品牌形象,可以让团长更有归属感及价值感,大力培养团长的专业化经营能力,对“专营团长”给予自主订货权支持,对重点产品给予“部分定价权”,一方面提升团长的毛利率,另一方面提升团长的“定价权”。
 
社区团购的大创新,依赖于品牌战略指引的产品品牌营销策划创新,依赖于全渠道品牌策划传播激发的用户消费热情,更依赖于数字品牌营销策划创造的“全渠道联动”。融入数字化团购,激活团购名品精品,锻造极致产品,对零售批发双注重,打造专业级“专营团长”,社区团购经营,必有大突破&大未来!
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