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数字营销策划之线下零售场品类用户运营三节点
发布时间:2021-10-15     点击数:
线下零售场,强在“数字营销策划创新”,贵在品类用户运营。线下零售场的商业价值,在于其拥有优质的线下品牌消费体验,可以提供品牌策划营销驱动的产品消费感知,可以创造优质的全渠道品牌营销策划活动,更可以点亮企业的品牌战略以提升用户的品牌认知认同。数字化技术驱动零售场变革,企业数字化转型升级助推线下零售场品类升级,新零售模式策划助推了新品类成长及新产品消费价值认同,新零售策划运营等新商业策划点燃了品类用户运营的新天地,创造新零售场景以放大用户认知,创造新消费体验以强化品牌认同,创造新用户消费以提升品类消费价值,如此,线下零售场的品类用户运营,大有可为!
 
强品类,大用户,线下零售场用户运营再提升。每个优秀的线下零售场都有自己的品类经营计划,优秀的品类创造优质的用户消费体验,创造优质的用户价值,点燃用户的消费热情,以优质的零售场景营造吸引人,以优质的消费体验转化人,以优秀的经营目标指引人,专业且健全的品类经营,铸就优秀的线下零售场品类用户运营。
 
三大节点,提升线下零售场品类用户运营大成效。 1)“零售场景营造”:立足门店做经营,打造“超级零售场”,放大门店交易场景,激活品类用户。2)“用户消费激发”:激发用户的多品类消费,提升用户的品类组合消费,提升零售场的品类消费价值。3)“经营目标指引”:推动品类联购,推动多品类联合购买,多品类持续联购,促进用户的持续复购。
 
“品类零售导向”——“零售场景营造”:立足门店做经营,打造“超级零售场”,放大门店交易场景,激活品类用户
 
刷新零售场景,放大门店优势交易场景。每个线下零售场都有自己的独特消费价值,更有自己的优势零售场景,或是拥有专业的门店导购,或是拥有强有力的门店品牌背书,或是拥有智能化的品牌体验工具,这些都可以促进零售场景的成交,可以放大线下零售场品类用户运营,强调优质的产品,强调优质的价值,线下零售场才能拥有更快的交易体验。
 
激活品类消费,点亮零售新场景。每个优秀的销售场景,都需要强有力的品类消费支撑,品类消费需要依托优秀的营销策划来激活,以明星单品的全渠道品牌策划点燃用户的消费热情,以优质线下品牌营销策划活动引爆在店转化,以全场景数字营销策划促进用户强互动,以优质的门店消费体验点亮产业品牌价值,新品类消费,创造新线下零售新消费场景。
 
“品类消费激活”——“用户消费激发”:激发用户的多品类消费,提升用户的品类组合消费,提升零售场的品类消费价值
 
激发用户多品类消费,放大消费场景。用户类型多种多样,多元化用户消费点燃多品类消费,企业多品类经营也决定着用户的多品类角色布局,以明星品类树立线下零售场的优秀品牌形象,以流量品类/刚需品类大量引流扩大粉丝群体,以大众利润品类放大用户品牌价值,多品类组合创造多品类消费价值,多品类消费提升零售场经营特色。
 
经典案例:根据wind、公司公告、华西证券研究所等综合资讯表明,老百姓药店销售的产品以中西成药、中药和其他非药(医疗器械及计生、消毒用品等)为主,不同的品种毛利率不同,整体毛利率的高低主要受高毛利商品销售占比的 权重影响。2019 年老百姓品种占比中,都是以中西成药为主,但往往中西成药的毛利相对较小和平均,基本都在30%左右。而真正的毛利差距来源于中药和其他品种。
“高频联购推动”——“经营目标指引”:推动品类联购,推动多品类联合购买,多品类持续联购,促进用户的持续复购
 
推动品类联购,推动多品类联合购买。数字化技术驱动企业新发展,数字化转型升级助推企业新品类经营创新,以明星单品为介质建立品牌&用户强连接,以全渠道单品策划点燃新零售模式策划创新,以多元化品类经营、多品类组合购买等激活新零售策划运营创新,以多品类联购、多品类复购等推动新商业策划大突破,以优质的多品类经营创造全会员周期管理,再造新商业传奇。
 
创新用户经营,促进用户持续复购。同一产品持续复购、多品类联购是线下零售场品类用户运营的重要目标,以明星单品吸引用户,以流量单品吸引用户注意,积极扩大用户交易规模,提升新用户价值,点燃新用户特色,以组合购买优惠、品类联购等做大产品消费规模,激发企业新业绩增长。
 
经典案例:根据公司公告、华西证券研究所等综合资讯表明,2018年老百姓正式成立“慢病与健康管理中心”,截止 2020 年三季报,其已在 3,999 家门店铺设了慢病自测设备、培养了 3,922 名慢病管理专家;其慢病服务累计建档 481 万人、累计服务自测会员人数 434 万、线上线下患教 3,595 场次。2019 年,老百姓以其分布广度收获超过4000 万的会员数量,但在涉及到真实的消费上,会员的销售占比却不足 80%,活跃会员数为仅为整体会员的39%。
线下零售场作为企业新零售模式策划的重要载体之一,其承担着品牌战略的各项关键行动,以全渠道品牌策划助推全场景消费,以数字营销策划点燃全渠道品类运营,以全渠道品牌营销策划点亮会员生命周期管理。数字化技术大大丰富了品类消费标签,数字化转型升级使全渠道联动成为现实,以零售场景放大新零售策划运营效果,以新零售策划运营激发新用户消费,以多品类经营、多品类联购推动用户新产业经营新商业发展,有此,线下零售场品类用户运营,前景广阔!
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