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数字品牌传播方法论
新时代,新商业,呼唤新数字品牌传播
 
我们已经进入了移动互联网时代,数字商业日益成为企业商业创新及新商业增长的“行业常态”,优秀的商业经营必然是以“新品牌传播驱动”的新商业,优秀的品牌传播必然是“数字化品牌传播”。
 
数字化品牌传播,从品牌主导到用户主导,用户对品牌传播的主动权日益提升。
 
数字化品牌传播,从品牌主动发起、用户销量反馈到“品牌用户数字化交互”,品牌传播数据可追溯、可闭环、可管理,品牌传播进行了“数据化管理时代”。
 
数字品牌传播的三大导向
 
“传播内容导向”——“强品牌价值输出”:用户传播自主权上升,优秀的品牌传播点亮全渠道品牌内容体系,以优质的品牌内容吸引人,以优质的产品内容黏住人,以优秀的消费口碑评论点亮品牌。
 
“传播媒介导向”——“圈层式媒介传播”:用户的传播已经“圈层化”,优秀的品牌传播必然是“圈层化”的,聚人成群,以群成圈,以圈带传播,抓品牌意见领袖,抓品牌核心声量,塑造品牌圈层营销的主价值。
 
“传播触点导向”——“场景化触点交互”:企业品牌传播因品牌价值不同而不同,优秀的品牌传播总能刷新品牌核心价值,围绕用户的核心需求,点亮“用户全场景品牌传播”,打造围绕用户的消费触点、交易触点、交互触点及沟通触点等,全面灌输品牌价值。
 
数字品牌传播的“三条线”
 
“品牌价值线”:包括品牌吸引、品牌表达、品牌交互、品牌共鸣等部分,以品牌核心价值为传播基调,清晰传递品牌核心价值,生动化传递品牌消费体验。
 
1)品牌吸引。以企业“品牌核心价值”为依托,点亮品牌的核心特色,发掘品牌的独特个性,吸引广大用户的关注,以此扩大品牌影响力,提升品牌曝光度。
 
2)品牌表达。全面盘点用户需求,点亮用户消费价值,圈选目标用户,针对目标用户清晰传递品牌核心价值及品牌精神,以清晰的产品传递品牌消费特色,以优质的产品点亮品牌化服务,以专业化品牌表达点亮品牌特质。
 
3)品牌交互。基于用户需求传递品牌特色,基于品牌价值传递品牌资讯,因品牌资讯而满足用户需求,因品牌&用户的强烈交互放大品牌特色,因终端交互而提升门店消费体验,因网络交互而点亮品牌消费价值。
 
4)品牌共鸣。全面点亮用户消费,全面刷新品牌形象,全面明晰用户品牌特色,全面革新品牌体验,“品牌共鸣”由此而生,品牌传播由此而成。
 
“品牌传播线”推进:此部分由传播内容、传播媒介、传播场景、传播触点等组成。
 
1)传播内容。品牌传播依“用户需求”不同而不同,根据不同用户消费特点创造不同“品牌化内容”,以企业发展历史、关键事件、重要节点等点亮企业成长历程,以品牌故事、生产基地、品牌文化、品牌精神等品牌内容彰显品牌特色,以独特原料、独特工艺、精良制造等点亮明星产品,以服务流程、服务文化、服务仪式、服务特色等点亮服务体验内容。特色内容,创造特色品牌传播。
 
2)传播媒介。“全媒体”投放蔚然成风,关注高空媒体、新媒体、数字广告等建设成为重点。
A)高空媒体投放。根据品牌特性及产品特性,投放电视广告、户外广告等,以此拉动高空传播,利用其媒体背书大、影响范围广泛等优势,快速提升品牌知名度及曝光度。
B)品牌自有流量曝光投放。根据品牌流量特性,投放搜索排名、口碑类内容、问答类等内容,全面曝光品牌类内容,全面提升品牌曝光度。
C)品牌新媒体投放。融入微信、抖音等新媒体浪潮,点亮媒体开放平台、视听平台、意见领袖等新媒体,策划线上线下联动的新媒体活动,推进品牌新媒体传播,快速提升品牌曝光度及美誉度。
D)公关事件传播。根据企业品牌的传播要求,设计制作病毒性视频、品牌视听文件等,以创意话题吸引用户关注,形成社交性品牌热点,创造优秀的“社交货币”(谈资),形成社交裂变式品牌传播。
E)品牌数字广告。融入数字媒体传播的新潮流,突出品牌数字广告的价值,以“年度Campaign营销主题”为引领,全力推进品牌数字广告,策划营销热点,整合品牌内容,推进数字化用户互动。
 
3)传播场景。根据目标用户消费场景不同,点亮用户的全渠道消费场景,围绕用户的消费需求点亮“全媒体传播”,以高空媒体点亮用户的在外消费及品牌触点,以微信、抖音等点亮用户的新媒体互动,以线下门店、分销终端等点亮用户的在店消费、在店体验及在店互动,以短视频、直播等点亮用户的网络交互场景。
 
4)传播触点。因用户全渠道消费场景不同,设定不同的传播触点,全面点亮用户的社群传播、达人互动、网络内容交流等网络触点,全面提升线下门店、分销终端、合作终端等线下触点,全力拓展合作促销、品牌礼品等新触点,围绕用户全渠道品牌策划传播点亮各类传播触点。
 
“用户交流线”推进:此部分由用户评议、分享、口碑、疯传等组成。
 
1)用户评议。用户需求日益多元化,用户价值日益多样化,用户需求及价值更具产品特色,用户评价更加多样化,因产品评议而改善产品,因内容评议而刷新品牌,因服务评议而点亮服务,用户评议牵引企业品牌传播改进。
 
2)用户分享。因品牌传播而兴,因品牌传播而定,“用户分享”推动品牌传播再升级,因品牌内容而优化传播路径,因差异化用户等级分享而创造价值,因特色分享而更有品牌个性。用户分享,创造特色化品牌传播。
 
3)用户口碑。品牌传播,奠定品牌内容基础,点亮用户口碑特性。用户经营,因品牌个性而点亮用户口碑,因特色口碑而刷新品牌价值,产品口碑激活用户购买,服务口碑提升用户消费黏性,交互口碑串联多元化用户消费场景。
 
4)用户疯传。“用户经营”是品牌传播的坚实路径,高价值用户经营牵引数字品牌传播创新,用户传播,因品牌内容而更有亮点,因用户活动而更有价值,因多元化消费场景而推动用户自主裂变式传播,“疯传”由此产生,品牌传播由此进入“品牌发展新天地”。

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