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建材家居新零售专卖店品牌策划七要素
发布时间:2019-12-16     点击数:
 
  建设品牌专卖店”是建材家居新零售企业拓展市场的主要方式,广泛的区域市场拓展和专卖店布点推动了企业的快速发展,而专卖店的建设发展必然要以“品牌化”为导向,推进专卖店“品牌化氛围”的营造,无品牌策划不强,无新零售策划不大。
 
  一、新零售品牌化氛围营造三法则
 
  1、彰显品牌特质
 
  品牌专卖店最重要的一个资产就是“品牌”,品牌形象及品牌建设状况很大程度上决定了专卖店的销售额和市场影响力,而“品牌特质”又是一个品牌最有特色的“亮点”,也是最有竞争力的因素;营造“品牌化氛围”就是要亮化“品牌特质”,明晰品牌的特色所在,将“品牌特质”贯穿于专卖店新零售策划经营始终,方可大行其道。
 
  2、关爱家居生活
 
  专卖店是建材家居新零售企业销售的一个“形象窗口”,其产品销售多是“家居生活”类产品,“家居生活需求”是建材家居产品购买的最根本驱动力。卖产品是重要的,更重要的是“销售整体性的家居生活解决方案”,销售时不但要考虑到家居产品,更要考虑到家居生活的便利性和舒适感,同时表达消费者的真我性情。
 
  3、深度品牌策划体验
 
  品牌不是虚幻的,品牌体验是必要的;消费者只有对要购买的产品有深入的使用体验,有深入的使用感触,才能更好的感知品牌、购买产品;建材家居专卖店产品往往注重展示功能,同时配备相关销售道具以强化消费体验,无体验不销售,无品牌不利润,这已是专卖店品牌化氛围营造的共识。
品牌策划
  二、新零售品牌化氛围营造八要素
 
  1、以品牌化经营为导向
 
  1)以品牌塑造高价值
 
  建材家居“品牌化”已是专卖店经营的共识,做品牌而不是简单的拼价格,做形象而非单纯的讲品质,以大品牌的背书来打动消费者,用品牌化的运作来打消消费者疑虑,同时以品牌化来成就产品的高价成交,实现产品的高价值。
 
  2)以品牌提升高销售
 
  品牌化经营需要健全的产品线承载、组合式产品和高品质保证,这些无形中树立了品牌形象,也极大提升了“专卖店销售”档次,明星单品的高知名度、产品的高品质保障和多产品组合式销售,再加上“品牌效应”,销售自然“水涨船高”。
 
  典型案例:广东欧派在全国橱柜领域一直占据领先地位,其持续保持高品质的“品牌定位”,诉求“有家 有爱 有欧派”的品牌诉求,以整体橱柜为明星品类,整合整体衣柜、厨房电器、整体卫浴等多品类,品牌化经营使欧派持续领先行业,“定制式整体橱柜领先品牌”连年保持。
 
  2、全面亮化店面形象
 
  1)做个特色招牌
 
  店招是“建材家居专卖店”的招牌,消费者在50米时看到的就是“专卖店店招”,先入为主,优秀的店招总能表现出“品牌特色”,或以明亮的色彩,或以奇异的组合,或以别致的图案,以此种种吸引消费者,先行提升专卖店的知名度,无形中提升品牌价值。
 
  2)亮化硬设施
 
  “专卖店硬件建设”是新零售策划经营的一个关键环节,也是一项系统工程,涉及到装修风格、地面状况、区域划分、空间利用等多个方面,保持主题的一致性,实现风格的统一、布局的统一、空间利用的最大化,同时保证硬件的清洁度、高亮度、匹配度,清爽的环境、明亮的布局必会极大提升品牌策划形象,进而提升产品销量。
 
  3)提升软服务
 
  硬件是重要的,软件更是必需的;软服务囊括了导购推介、礼仪举止、行为规范、销售流程、道具使用等多个层面,服务重要,更重要是提供强舒适感、高体验感。客户逛专卖店总是比较累的,多个品牌看下来、多个专卖店逛下来,早就疲惫不堪,专卖店可以设一个休息区(原设的洽谈区扩建),设置沙发、咖啡、茶、音乐等设施,免费提供消费者使用,这样既方便洽谈业务,更可以沟通双方感情,强化客户愉悦的消费感受。
 
  3、彰显生态式品牌DNA
 
  1)生态式
 
  目前建材家居行业已经步入了原生态、天然、无污染时代,生态式家居生活盛行一时,建材家居新零售企业的品牌DNA筛选须与时代同步,体现原生态特色,展现产品的绿色、环保、高品质,原生态的、绿色的、无污染等均可以作为企业品牌DNA的备选项。
 
  2)独特性
 
  品牌核心价值是独特的,要符合行业特征、企业发展和经营特色,真正把独特性做足,在企业拥有的上游资源上下功夫,在企业林地资源上着眼,关注家居产品的专利,关注家用的新颖设计,由此升发企业品牌DNA。
 
  典型案例:“大自然床垫”主打“植物睡眠床垫第一品牌”的品牌愿景,注重产品的“天然、健康、安全、环保”理念,提出“植物睡眠 自然安全”的品牌口号,将品牌DNA定位于“纯天然”,真正以“原生态”推进了品牌成长。
品牌策划
 
  4、生活式家居品牌定位
 
  1)“生活方式”式氛围
 
  目前专卖店销售建材家居产品销售时已经很少做单纯的“产品买卖”,“彰显生活方式”大行其道。做生活方式,在店内摆放必要设施,在店内营造“高品质生活环境”,让消费者亲身感受产品使用,让产品真正感触“消费者向往的生活方式”,关注生活、乐享家居,通过氛围营造展现品牌特色。
 
  2)精致型定位支撑
 
  品牌定位重要,但更需要强有力的品牌策划支撑,需要高品质产品、特色化工艺和独特材质来支撑。生活方式多是高品质、优雅类生活,其需要高品质产品,做工一流、品质一流;同时,目前建材家居产品的同质化现象严重,企业品牌要有自己的特色,要有特色化工艺来增强产品美观度、提升产品形象感,如有独特的材质更可以提升品牌形象。
 
  典型案例:德尔地板是中国地板行业的十大品牌之一,其定位于“国内领先的专业木地板品牌服务商”,倡导“领先性环保家居”,塑造“精致化环保家居生活”,以简约风格、中式风格、欧式风格、美式风格、田园风格等彰显“高品质精致化生活”,深获业界认可。
 
  5、互动式健康家居体验
 
  1)健康家居概念
 
  随着人民生活水平提高和建材家居消费档次的上升,健康家居的概念已经深入人心,原料健康、产地优良、制造高效、技术高超、使用舒适,这些均是“健康家居”需要关注的层面,根据企业特色提出“品牌特色”的健康概念,并落实到店内装修、明星单品打造和产品设计、销售推广等层面,“新概念”产生强穿透力,产生高吸引力,促生高销量。
 
  2)互动式沟通
 
  建材家居专卖店的销售是互动的,不是单纯的推销,一对一答应对困惑,互动实现问题透彻解决;导购的专业能力可以推动明星产品的专业推介,优秀的销售道具可以促进订单的产生,合理的行为举止可以增强客户的信任感,互动有技巧,沟通出销量。
 
  典型案例:“King Koil”是世界知名的床垫高级品牌,其品牌专卖店设计比较关注员工的互动性,将产品“进口乳胶”与其它床垫的内容物进行比对,充分说明产品的高品质、舒适感,彰显其“高端品牌专业化品质”:在脊椎健康专业领域是被高度认可的床具品牌,是这么多年来唯一获得FCER(国际脊椎教育研究基金会)唯一认证产品。
 
  6、分段式新零售品牌感触
 
  1)分段式聚焦
 
  客户进专卖店购买产品是有次序的,有其固有购买流程,优秀品牌会从进店前、进店中、进店后和购买后等推动“分段式聚焦”,三个阶段客户的关注点是不同的,进店前客户关心的是品牌知名度、标杆产品价格和高吸引力的促销,进店中关注的是服务人员的热情度、进门时的促销信息和特色化的产品陈列等,进店后关注的是购买需求的被解读程度、产品品质、价位、售后服务等,购买后客户关注的是售后服务、客户关系维护等;购买阶段不同,客户的关注点也不同,专卖店需要进行“分段式聚焦”,聚焦客户需求突破。
 
  2)有效管理品牌接触点
 
  客户在各购买阶段有不同的“关注点”,这些正是“品牌化氛围营造”的关键接触点,专卖店新零售策划经营时须对此进行有效管理。“进店前”专卖店须强化品牌口号的张贴、品牌型物料的发放、品牌广告的投放和大力度促销推广,“进店中”专卖店须强化明星产品的立体化陈列、热情的客户服务和强吸引力的推广信息,“进店后”专卖店进入“实质销售阶段”,其须更加强化导购的专业化推介、组合式的产品推荐和定制式需求解决方案提供等,“购买后”则要强化客户的分级处理和对消费者的意见领袖进行有效的后续跟踪服务。
 
  典型案例:菲林格尔是知名的德国品牌,其诉求“德国系 非凡家”的品牌特色,从原材料就开始保证地板制造主料辅料的特等级别,独有必恒密封抗湿技术,创新背漆平衡工艺,精细苛刻的油漆涂饰工艺,并提供第三方公正验货,以上述种种举措确保“地板制造”的精益求精,确保品牌接触点的种种“优质体验”。
 
  7、持续式品牌管理维护
 
  专卖店建设过程就是“品牌化氛围”营造推进的过程,优秀的专卖店总会有专业的品牌管理维护举措。品牌核心价值是关键,而企业总是固定的,其要落地至传播方式、推广方法和促销组合等方面,坚持品牌定位的同时更要强化“独有的品牌核心价值”,持之以恒,与企业发展战略保持一致;品牌传播规范性要保证,对内要传达至专卖店的日常促销、主题推广等的设置、规划及执行,对外要强化传播规范如媒介选择标准、广告投放方式、促销组合方式和外协单位管理标准等。
 
  典型案例:Natuzzi是全世界知名的沙发品牌,其定位高端市场,主营意大利皮革和布艺沙发,追求设计的现代和经典性,其尤其关注品牌的“环保、舒适、自然”,在生产过程中不使用有毒有害化学物质,沙发的填充物中不含氟利昂,制革中非常有效的控制使用化学物质,确保生产的环保和使用的健康;同时其更好的融入中国品牌策划元素,在专卖店家居饰品中进行体现,实现国际化设计和本地化元素的有机融合。
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