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家居直播电商新零售品牌策划营销三大突破点
发布时间:2020-05-07     点击数:
家居家装行业一直是国内新零售模式策划创新的热门领域,是国内商业策划创新的“蓝海地带”,随着2020年初国内疫情的快速发展,大量的线下零售行业无法在门店快速提升业绩,“家居直播电商新零售”成为各大家居品牌的“香饽饽”,很多家居企业在做家居直播电商的品牌策划营销,创新推进线上线下一体化家居品牌营销策划,基于家居电商消费强化多主题、强人设的数字营销策划,家居直播电商正在迅猛崛起!
 
家居直播电商新零售崛起
 
2019年大量的建材家居企业已经在尝试通过淘宝直播、短视频、微信群、朋友圈等开展线上营销,2020年初的疫情彻底激活了这种“线上营销”状态,家居直播、短视频、微信运营等已经行业标配,家居直播电商新零售加速崛起。如尚品宅配大力推进“线上数字化营销”,为消费者提供免费在线预约、免费上门量尺、“0元在线设计”福利、免费视频连线 1 对 1 设计、 全屋 48 小时出 3D 效果图等全方位在线家居服务。
 
家居直播电商新零售品牌策划营销极为重要,其有“三大突破点”:以建立“品牌自主流量池”为核心,以建立健全“全域会员运营体系”为指引,构筑线上直播“小程序”主阵地。创新“直播+”模式,活化直播场景,分品类构成“直播+”模式,标准化成品主打“特价引流+关联成交”,定制品强化“引流到店+直播特权”。积极培育品牌自主型“家居KOL”,KOL直播,活动激发,引流到店现场成交,构建“家居直播护城河”。
 
“三大突破点”之一:以建立“品牌自主流量池”为核心,以建立健全“全域会员运营体系”为指引,构筑线上直播“小程序”主阵地
 
纵观国内主流的家居直播电商模式,根据各公司资料、新闻资料及招商证券等综合资讯表明,主流的家居直播方式大致有三种,商家主播、联合第三方大V和自主培养大V,直播平台主要集中在淘宝、京东等大型家居电商类平台及微信小程序/公众号、抖音快手短视频平台等,家居电商类平台和流量类平台占据了主导地位,通过创新的数字营销策划及“主播强推”,引流成本可控、社交属性较旨、便利程度较高。
 
目前国内的家居直播电商大多依靠各大直播平台推进,品牌公域流量建设居于主流,基于直播平台的家居直播品牌一次使用一次费用支出,需要反复支付直播费用,专业的家居直播电商平台总会积极构建“品牌私域流量池”,围绕自己的品牌核心价值吸引用户,智能推送优质的家居产品,强化家居品牌电商的会员吸纳和粉丝维护,全力建设自有“品牌流量”。
 
各直播平台基于自己的利益考虑,多数会不允许从本平台引流,强调平台内直播、推送商品、成交及平台社群的“直播运营闭环”,各品牌需要全面强化粉丝的吸纳,发货时放卡片,互动时留关注,可留微信则留微信,依托“小程序商城”等构建自己强大的“品牌流量池”,经营自己的家居新零售平台,创新商业策划经营。
 
“三大突破点”之二:创新“直播+”模式,活化直播场景,分品类构成“直播+”模式,标准化成品主打“特价引流+关联成交”,定制品强化“引流到店+直播特权”
 
家居直播是普遍的,要想在家居直播中做出特色,做出品牌策划营销的最大化价值,家居直播电商新零售需要创新“直播+”模式,日常的主播互动是需要的,而更多可以注入新的家居生活情境,展示更多的家居生活趣事,聊聊品牌的家居案例,侃侃大山,谈谈家常,也可请品牌高管、家居经销商高层亮相直播间,解决品牌,传播价值,“直播+服务”、“直播+VR”、“直播+短视频量尺”等都是可以尝试的方式。
 
分品类活化直播场景,因品类不同而创造不同的“直播方式”。对于标准化品类及消费者可自行购买安装的品类,直播的意义在于成交,直接产生交易,以“特价”、“专场”等批量销售标准家居产品,带动家居产品的关联购买。根据各品牌公司资料及招商证券等综合资讯表明,对于定制化品类,直播的价值在于“引流吸粉”,增强品牌的吸引力,通过小额定金、限时秒杀、下单特权等方式集中向门店引流,引导线上客户前往门店进一步沟通体验,线上为线下导流,通过社群互动及导购推荐等积极进行“二次转化”。
 
“三大突破点”之三:积极培育品牌自主型“家居KOL”KOL直播,活动激发,引流到店现场成交,构建“家居直播护城河”
 
直播行业与其它行业不同,高价值“主播”可遇而不可求,优秀的家居主播一方面可以提升品牌形象,另一方面可以快速提升标准化家居产品的销售,其本身就是品牌的“线上代言人”,代表着品牌形象,代表着业绩提升的方向,品牌商需要培养“家居KOL”,打造品牌自主的“家居KOL团队”,提升家居主播的品牌忠诚度和粉丝吸引力。
 
家居电商直播正在以强大的“品牌化内容”输出创新直播内容,近年行业内出现了以一兜糖为代表的“家居课堂”直播、网红设计师阿爽等抖音账号形式,通过日常的专业优质家居家装教育内容直播,教育用户并引领家居消费时尚。同时,根据尚品宅配、招商证券等综合资讯表明,以尚品宅配旗下的新居网为例,近年来其围绕“设计师 IP 打造+场景化演绎+消费者需求分 析”,在抖音、快手等平台上种草获客,目前在各平台粉丝数量已达 1.5 亿。其中,包 括公司内部打造的 3000 万粉丝的“设计师阿爽”,1200 万粉丝的“设计帮帮忙”、1100 万粉丝的“wuli 设计姐”、700 万粉丝的设计好房子等。
家居直播电商品牌需要构建自己的“直播护城河”,家居KOL主播是需要的,但品牌与主播应是全方位的、长期的、深入的合作,可以考虑分成、持股等多种方式,双方深度绑定。家居直播电商品牌更可以强化“品牌直播”的数字化营销策划引流,发放品牌会员专属权益,上线会员积分商城,通过看直播送积分、线上发券、积分抵现、联合抵扣消费等多种形式全方位转化“直播观众”,发挥每一场家居直播电商的价值,构筑家居直播电商的强大竞争壁垒。
 
家居直播电商新零售策划运营,正在线上如火如荼的展开,在各直播电商平台的加持下,在强大的品牌KOL及家居主播品牌策划营销推动下,“家居直播电商”成为家居行业2020年的一道靓丽风景。家居新零售模式策划正大行其道,各家居品牌强化直播电商引流、门店现场转化、社群拼团激活成交、会员长期维护,家居新零售策划运营倍受关注,基于直播的特权设置、会员积分、特价引流等数字营销策划创新不断,我们有理由相信,直播电商全渠道品牌营销策划可以发展得更快更好,且行且努力!
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