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产品品牌策划之如何打造品类引领者六大优势(上)
发布时间:2021-12-12     点击数:
打造品类引领者“六大优势”,刷新品牌私域流量策划运营,点亮产品品牌策划。每个企业都有自己的“品类梦想”,每个企业都有自己的品类消费价值,越优秀的产品越具有商业价值,优秀企业的品类引领需要强大的企业品牌战略指引,需要强有力的产品品牌营销策划创新,需要全渠道品牌策划传播的加持,更需要线上线下全渠道数字营销策划的大力推动。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业品类大发展,优秀的品类引领者,大多会 融入新零售模式策划等新商业进程,以新零售策划运营创造新商业特色,以新 商业经营策划拓展新品类经营大天地。
 
“六大优势”,打造品类引领者,点亮产品品牌策划。1)“品类原型优势”:奠定品类原型,点亮新品类消费价值;优化品类互动原型,建立“正宗标签”,创造新品类认知优势。2)“消费忠诚优势”:点亮新品类消费场景,提升新产品品牌消费黏性;厘定新品类人群,圈定优秀消费客户。3)“规模优势”:放大企业产能,做大品类规模;激活品类规模效应,谋求成本竞争优势。4)“护城河构建”:抬升品类竞争成本,阻隔新进入者;更新品类转换成本,增添专有设施/专有技术。5)“品类关联优势”:界定品类核心特性,关联品牌核心特质;引领品类新消费理念,推进品类品牌关联再迭代。6)“市场先入优势”:抢先进入市场,点亮新市场经营;放大品类消费,构筑品类发展新基础。
 
“六大优势”之一——“品类原型优势”:奠定品类原型,点亮新品类消费价值;优化品类互动原型,建立“正宗标签”,创造新品类认知优势
 
奠定品类原型,点亮新品类消费价值。所有品类引领者创新的过程,必是以创新的用户消费点亮品类经营的过程,必是以优秀的产品经营创造新商业价值的 过程,必是以新品类消费创造新品类高价值增长的过程。优秀的品类原型,始于优秀的产品消费体验,成于优秀的、可商业化的“品类原型“。
 
优化品类互动原型,建立“正宗标签”,创造新品类认知优势。优秀的品类原型,大多依托于企业的品牌战略,以优秀的产品品牌营销策划赋予产品新的消费价值,以全渠道品牌策划传播活化“品类原型感知”,以数字营销策划全力创造新商业价值,更以正宗原料、正宗工艺、正宗消费等点亮产品的“正宗标签”,创造新品类消费认知,创造新品类消费优势。
 
“六大优势”之二——“消费忠诚优势”:点亮新品类消费场景,提升新产品品牌消费黏性;厘定新品类人群,圈定优秀消费客户
 
点亮新品类消费场景,提升新产品品牌消费黏性。优秀的品类消费,必然与品类消费场景相结合,或以优质的产品消费场景吸引用户的眼球,或以多元化产品消费特色点亮新产品经营,更或以全渠道场景活化新产品价值。优秀的产品,点亮的是品牌私域流量策划手法,创造的是新产品消费特色,提升的是用户的新产品消费黏性。
 
厘定新品类人群,圈定优秀消费客户。优秀的品类消费,需要企业首先圈定品类消费人群,数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,产品的消费升级助推新零售策划运营大创造,优秀的品类消费驱动企业新商业经营策划再创新,优秀的客户,助力企业的产品品牌策划营销大创造,提升用户的消费忠诚度。
 
经典案例:根据奈雪的茶招股书、公司官网、2020中国新茶饮行业发展白皮书、国元证券研究所等综合资讯明明,从店型来看,奈雪的茶和喜茶均有标准店、概念店、小型店3种店型,形成对高线市场、核心商圈、写字楼、社区的完整覆盖。其中奈雪的标准店面积大于喜茶,主要是由于奈雪和 喜茶的品牌定位不同,奈雪希望为消费者打造时尚、温暖的第三空间,而喜茶则聚焦灵感,打造社交货币。
“六大优势”之三——“规模优势”:放大企业产能,做大品类规模;激活品类规模效应,谋求成本竞争优势
 
放大企业产能,做大品类规模。纵观企业发展史,优秀产品发展的过程,必是其以产品消费牵引企业规模化发展的过程,必是其以明星产品点燃用户消费价值的过程,必是其以高价值产品组合助力新产能扩张的过程。多优秀的产品,创造多大规模的产能,建立多么优质的产品消费认知。
 
激活品类规模效应,谋求成本竞争优势。国内企业的发展,尤其是国内快速消费品的发展,优秀的产品消费,总会持续以“规模化发展”为导向,持续推进新品类经营,持续提升产品规模,持续降低产品成本,谋求新成本竞争优势,以期赢得更大的发展空间。
 
经典案例:根据Euromonitor、灼识咨询、国元证券研究所等综合资讯表明,从整体现制茶饮市场来看,中低端品牌占据较多的市场份额,据欧睿数据统计,2020 年零售额排名前三的品牌分别为蜜雪冰城、一点点、书亦烧仙草,全年零售额分别为 77.49/62.53/57.34 亿元。用该零售额除以灼识咨询统计的中国现制茶饮市场规模, 估算出排名前三的品牌市占率分别为 6.8%/5.5%/5.0%;从 2015 年至 2020 年,现制茶饮市场的 CR3 从 6.7%提升至17.4%,CR5 从 12.5%提升至 25.7%,行业集中度呈现明显提升趋势。
品类引领者的发展,需要企业刷新品牌私域流量策划思维,以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播点亮“品类原型优势”,以线上线下全渠道数字营销策划凸显“消费忠诚优势”,更以新零售模式策划点亮新产品消费价值。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售策划运营,优秀产品兴起,因产品规模化发展而兴,因产品高价值差异而盛,因新商业经营策划创新而起。更多方法请见《产品品牌策划之如何打造品类引领者六大优势(下)》。
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