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产品品牌策划之如何打造品类引领者六大优势(下)
发布时间:2021-12-12     点击数:
在上一篇文章《产品品牌策划之如何打造品类引领者六大优势(上)》中,我们谈到了企业新品类经营的大众化优势,建议企业以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播点燃用户的消费价值,以数字营销策划创造新商业消费价值,更以新零售模式策划等商业创新助力品类大引领。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售策划运营大升级,优秀的品类引领者,贵在刷新品牌私域流量策划经营理念,以产业级品牌战略优势助力“新品类原型构建”,以产业品牌策划营销提升企业的规模化优势,更以新商业经营策划抬高竞争成本积极构建“品类护城河”。
 
“六大优势”,打造品类引领者,点亮产品品牌策划。1)“品类原型优势”:奠定品类原型,点亮新品类消费价值;优化品类互动原型,建立“正宗标签”,创造新品类认知优势。2)“消费忠诚优势”:点亮新品类消费场景,提升新产品品牌消费黏性;厘定新品类人群,圈定优秀消费客户。3)“规模优势”:放大企业产能,做大品类规模;激活品类规模效应,谋求成本竞争优势。4)“护城河构建”:抬升品类竞争成本,阻隔新进入者;更新品类转换成本,增添专有设施/专有技术。5)“品类关联优势”:界定品类核心特性,关联品牌核心特质;引领品类新消费理念,推进品类品牌关联再迭代。6)“市场先入优势”:抢先进入市场,点亮新市场经营;放大品类消费,构筑品类发展新基础。
 
“六大优势”之四——“护城河构建”:抬升品类竞争成本,阻隔新进入者;更新品类转换成本,增添专有设施/专有技术
 
抬升品类竞争成本,阻隔新进入者。优秀的品类竞争,其要点在于持续创造新品类竞争,以“品类创新”持续创造产品竞争优势,以“产品品类”持续创造产品消费,以品牌私域流量策划刷新产品经营思维,以产品品牌策划创造新产品消费趋势。
 
更新品类转换成本,增添专有设施/专有技术。优秀的品类引领,必是以品牌战略创新产品品牌营销策划,必是以全渠道品牌策划传播点燃用户消费热情,必是以数字营销策划提升用户关注度。优秀的品类经营,点亮新产品消费价值,引领新品类发展趋势,更优秀者,会增添产品消费的专有设施,如与吉列刀片配套的“吉列刀架”。
 
“六大优势”之五——“品类关联优势”:界定品类核心特性,关联品牌核心特质;引领品类新消费理念,推进品类品牌关联再迭代
 
界定品类核心特性,关联品牌核心特质。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀企业的品类经营,必然是以新零售策划运营驱动的新品类消费,必然是以新商业经营策划创造的新品类价值认同,必然是根植于“核心品类特性”的品牌特质再发掘。优秀的品牌特质,助力品类大增长。
 
引领品类新消费理念,推进品类品牌关联再迭代。新消费时代,新产品经营,必然要以新品类新特质吸引用户的关注目光,必然是以新品类消费助力新消费增长。越优秀的品类消费,越具有市场价值;越优秀的品类特质,越能创造优秀的产品消费价值。更重要的是,以品类消费持续引领新产品特色,以迭代式产品经营创造新产品价值。
 
经典案例:根据《2020 新式茶饮白皮书》、国元证券研究所等综合资讯明明,据,53%的消费者表示在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品,烧烤、火锅与新式茶饮搭配也受到消费者的青睐。奈雪推出软欧包、甜品小食等交叉销售产品,经典烘焙产品超 25 款,丰富产品 SKU 的同时提升客单价。2020 年奈雪的茶平均客单价为 43 元,排名高端现制茶饮首位 (行业均值约为 35 元)。
“六大优势”之六——“市场先入优势”:抢先进入市场,点亮新市场经营;放大品类消费,构筑品类发展新基础
 
抢先进入市场,点亮新市场经营。优秀的产品,创造极富成长性的市场。优秀的市场经营,贵在持续刷新品牌私域流量策划手法,以新品类价值切开现有市场,以新品类消费点燃用户的消费热情,更以新品类特色激发用户的新商业经营策划。产品品牌策划,因品类引领而极富商业价值,因产品经营而极有商业特色。
 
放大品类消费,构筑品类发展新基础。优秀的品类消费,点燃的是用户消费,创造的是“新品类价值”,优秀企业,或以新产品特性活化产品特质,或以新产品消费放大消费场景,更或以新品类经营创造新产品价值,或以明星产品牵引新产品消费,持续夯实品类发展基础,持续强化新品类经营。
 
经典案例:根据艾瑞咨询、国元证券研究所等综合资讯明明,新品周期上,奈雪平均 1 周推出一款新品,喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品种类有所重叠,上线新品多与应季鲜果有关,大体上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出类似新品。推新周期短维持品牌的高曝光度,保障对于消费者的持续 吸引力,从而提升回购率和消费频次。
优秀的品类引领者,需要企业刷新品牌私域流量策划思维,以产品品牌策划营销赋能新品类经营,以品牌战略指导产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播激发新品类经营,以数字营销策划点亮新商业价值,更以新零售模式策划等商业创新放大新品类价值。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助力企业新零售模式策划等商业创新,优秀的品类引领者,创造的是以新零售策划运营牵引的新品类增长,革新的是以新商业经营策划助力的新品类消费,建立的是以全渠道品类场景为基础的品类关联优势,且行且努力!
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