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产品品牌策划之新爆品六重担当(下)
发布时间:2021-12-15     点击数:
在上一篇文章《产品品牌策划之新爆品六重担当(上)》中,我们谈到了企业新爆品经营的价值,建议企业以品牌战略指引产品品牌营销策划,以全渠道品牌策划传播点亮新爆品经营,以数字营销策划点亮新爆品颜值,以新零售模式策划创造新爆品商业特色。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀的新爆品经营,因产品的新商业经营策划而兴,因产品的新爆品创造而更有魅力。新爆品,强在刷新产品消费,重在点亮新爆品商业效力。
 
“六重担当”,点亮产品品牌策划,刷新品牌私域流量策划大思维。1)“痛点新方案”:洞察用户消费痛点,提炼新解决方案;幻化新消费特色,放大爆点新特色。2)“资源再聚焦”:归核产品资源,牵引新品类发展;聚焦强势单品,拉升“新爆品势能”。3)“强需求激发”:细分用户需求层次,嫁接爆品强需求;拆分用户需求,满足核心需求价值。4)“品类效力再挖掘”:刷新品类特性,专注新品类核心价值 ;扩大品类效力,突出联合品类,挖掘新品类新价值。5)“代言大趋势”:承担行业使命,点亮爆款特质;代言行业趋势,担当“品类先行者”。6)“品类深度再强化”:做大品类规模,扩大品类空间;做透品类深度,串联各类各种产品场景。
 
“六重担当”之四——“品类效力再挖掘”:刷新品类特性,专注新品类核心价值 ;扩大品类效力,突出联合品类,挖掘新品类新价值
 
刷新品类特性,专注新品类核心价值。优秀的新爆品,之所以能成为“行业爆品”,必有强大的爆品潜质,或以高品质产品点亮了产品品牌战略,或以高价值产品经营创新了产品品牌营销策划,或以全渠道品牌策划传播点亮了产品形象,更或以新零售模式策划点亮了新品类消费体验。优秀的爆品,不但创造了产品消费,而且点亮了新产品行业经营。
 
扩大品类效力,突出联合品类,挖掘新品类新价值。爆品的“品类效力”,源于新产品引发的“爆品经营理念”,强于新品类牵引的“产品消费创新”,胜于大品牌明星产品加持的“高品类效力”,优秀的“新爆品”打造及产品品牌策划,或以高产品颜值吸引用户目光,或与明星产品联合推广,或推出纪念款产品、联名款产品等创造新产品特色。
 
经典案例:根据喜茶、奈雪的茶、国元证券研究所等综合资讯表明,奈雪的茶曾与好欢螺、老佛爷、元气森林、德芙、旺旺等各个不同行业的品牌合作;喜茶曾与多芬、七喜、QQ 音乐跨界合作。除了在茶饮的合作以外,周边产品也常与品牌联名或携手知名设计师设计产品,如喜茶×Contigo 吸管杯、奈雪×拉脱维亚艺术家Roberts Rurans 牵手系列奈雪杯。
“六重担当”之五——“代言大趋势”:承担行业使命,点亮爆款特质;代言行业趋势,担当“品类先行者”
 
承担行业使命,点亮爆款特质。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,企业的新爆品经营越有特色,其产品对行业的颠覆意义越大,其爆款特质越突出,其产品功能越独特,其产品工艺越有价值感。
 
代言行业趋势,担当“品类先行者”。优秀的“大爆品”,必当引发新产品消费的风潮,或以新颖的产品消费场景点亮产品经营,或以独特的产品功能吸引用户目光,或以新颖的品类消费感知创造极大影响力。成为“品类代言人”,成为“流行风潮引领者”,是爆品新商业经营策划的必由之路。
 
“六重担当”之六——“品类深度再强化”:做大品类规模,扩大品类空间;做透品类深度,串联各类各种产品场景
 
做大品类规模,扩大品类空间。新爆品的经营,往往从单一明星产品出发,从单一独特功能出发,从服务单一小众人群出发,继而以多重产品组合点亮产品消费价值,以强爆款产品做大“品类规模”,以明星产品扩大品类消费空间,持续做大“爆品业务规模”。
 
做透品类深度,串联各类各种产品场景。优秀的爆品,其必然是新品类的“颜值担当”,或以跨场景消费点燃用户消费价值,或以“多产品联合”创造新产品消费体验,或以“经典产品”拉升产品竞争力。爆品的产品场景多优秀,爆款的品类担当就有多强悍。
 
经典案例:根据灼识咨询、《2020新式茶饮白皮书》、奈雪的茶招股书、国元证券研究所等综合资讯表明,新式茶饮的消费场景不断延伸,53%的消费者表示在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品,同时,烧烤、火锅与新式茶饮搭配也受到消费者的青睐。奈雪推出软欧包、甜品小食等交叉销售产品,经典烘焙产品超 25 款,丰富产品SKU 的同时提升客单价。2020年奈雪的茶平均客单价为43元,排名高端现制茶饮首位 (行业均值约为 35 元)。
新爆品打造及产品品牌策划,需要企业刷新品牌私域流量策划思维,以品牌战略指引产品品牌营销策划,以全渠道品牌策划传播点燃用户消费热情,以数字营销策划激活用户消费感知,更以新零售模式策划创造新爆品消费空间。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售策划运营大创新,优秀的爆品担当,需要企业更加关注以“强消费体验”挖掘新品类效力,更加注重 以“新消费特质”代言产品大趋势,更加注重以“强品类深度”点燃爆品的新商业经营策划,更加以新品类新消费牵引产品的品牌策划营销大升级。
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