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品牌切割战之产品五大路线选择(上)
发布时间:2022-10-01     点击数:
产品路线,决定产品发展,创新品牌切割。产品经营,“创新型突破”是关键,以产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以产业级品牌策划传播刷新产品形象,更重要的是,融入数字化技术驱动的数字营销策划,以颠覆性产品创造产品价值,以“新品类抢占”定义新品类标准,更以产品IP创造新产品认知。
 
“五大路线”,奠定产品发展,创新品牌切割。1)“颠覆性产品创造”:引入新技术,创造颠覆性产品;奠定“超级产品”,拓宽新天地。2)“老树开新花”:继承老产品基因;延续产品功能,开发新产品。3)“新品类抢占”:开辟产品新赛道;建立新品类新标准。4)“推动产品IP开发”:联合关联品牌,推出“联合产品IP”;推动产品新IP。5)“超级产品建平台”:搭建产品平台;孕育新产品新价值,形成“结构化产品竞争力”。
 
“五大路线”之一——“颠覆性产品创造”:引入新技术,创造颠覆性产品;奠定“超级产品”,拓宽新天地
 
引入新技术,创造颠覆性产品。产品经营路线,“技术”总是一大变量,优秀的产品,得益于优秀的技术创新,得益于颠覆性产品制造,或以现象级技术研发助力产品经营,或以数字化技术活化新商业价值,更或以“用户定制”点亮颠覆性产品。
 
奠定“超级产品”,拓宽新天地。超级产品,意味着超级的产品制造,意味着用户对于产品价值的高度认可,更意味着“明星级产品消费”。如“红罐王老吉”不仅解决了“怕上火”的消费困境,而且拓宽了“凉茶”的大品类消费。
 
经典案例:根据前瞻研究院、《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》、华泰研究等综合资讯表明,随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步,口腔护理产品的种类趋向多元化,以满足各层次消费者不同的需求。根据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,在天猫平台上,口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注,细分品类来看,牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓,漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。
“五大路线”之二——“老树开新花”:继承老产品基因;延续产品功能,开发新产品
 
继承老产品基因。产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新,产业级品牌策划传播刷新产品形象,优秀的老产品经营,创造的是产品消费价值,点亮的是产品消费特色,关注的产品基因。
 
优秀的老产品,孕育着产品消费基因,创造着产品消费价值,“老树开新花”,创造产品新价值,如“经典型可口可乐”,点亮着“红罐似消费热情”,孕育着“弧形瓶”的消费曲线,传播着美国式“可乐文化”。
 
延续产品功能,开发新产品。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字营销策划激活着产品的新功能新价值,优秀的产品经营,优秀的功能开发,随时代而进,随产品而变,如花西子“以花养妆”,开启了“东方彩妆”的新时代,让国货化妆品更上一层楼。
 
“五大路线”之三——“新品类抢占”:开辟产品新赛道;建立新品类新标准
 
开辟产品新赛道。新品类经营,不仅需要老树开新花,需要老产品的换代升级,而且需要新产品创新,持续以“新品类”创造新品类,以“明星产品”开辟新产品新赛道。如“六个核桃”不但吸引了“经常用脑人群”的消费目光,而且扩大了“植物蛋白品类”消费的新赛道。
 
建立新品类新标准。新品类,带来新的产品消费标准,带来新的产品消费特色。新品类新标准,或以新工艺奠定产品新的生产标准,或以新价值牵引新商业增长,更或以产品标准升级为“新品类标准”。
 
经典案例:根据Euromonitor、华泰研究等综合资讯表明,新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类,新品类零售额高速扩张,2006-2020年 CAGR21.2%,2020年新品类市场总零售额 112.8 亿 元,占比23%。随着电动牙刷普及率的提升,电动牙刷零售额超过手动牙刷,2020年达 93.4 亿元。
融入数字化技术驱动的新商业策划变革,融入数字品牌营销策划驱动的产品经营,以产业级品牌战略指引产品品牌营销策划,以产业级品牌策划传播刷新产品品牌形象,以数字营销策划驱动新品类抢占,更以颠覆性产品创造拓宽“产品经营新天地”,企业产品路线经营,定能屡创新高,再创新天地。更多方法请见《品牌切割战之产品五大路线选择(下)》。
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