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品牌切割战之产品五大路线选择(下)
发布时间:2022-10-01     点击数:
在上一篇文章《品牌切割战之产品五大路线选择(上)》中,我们谈到了“产品经营新路线”,建议企业以产业级品牌战略指引产品品牌营销策划大创新,以产业级品牌策划传播刷新产品形象,老树开新花,颠覆性产品拓宽产品经营新天地,更重要的是,以“新品类”抢占新赛道、建立新品类新标准,以“产品IP”式经营创新数字营销策划,更以“超级产品建平台”构筑结构化产品竞争力。
 
“五大路线”,奠定产品发展,创新品牌切割。1)“颠覆性产品创造”:引入新技术,创造颠覆性产品;奠定“超级产品”,拓宽新天地。2)“老树开新花”:继承老产品基因;延续产品功能,开发新产品。3)“新品类抢占”:开辟产品新赛道;建立新品类新标准。4)“推动产品IP开发”:联合关联品牌,推出“联合产品IP”;推动产品新IP。5)“超级产品建平台”:搭建产品平台;孕育新产品新价值,形成“结构化产品竞争力”。
 
“五大路线”之四——“推动产品IP开发”:联合关联品牌,推出“联合产品IP”;推动产品新IP
 
联合关联品牌,推出“联合产品IP”。产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新,产业级品牌IP点亮产品品牌策划传播,“联合产品IP”带来的,不仅是优质的产品,而且带来了“双方粉丝”的强力加持。
 
优秀的产品经营,从来不是“独角戏”,从来不是单打独斗,“联合产品IP”,输出的是产品,点亮是品牌IP,如故宫IP和多数消费品品牌的联合经营,消费品借故宫IP拉升产品影响力,故宫IP因消费品的高频曝光而更有活力,声势更大。
 
推动产品新IP。产品,本身就是IP。优秀的产品经营,大多会以“新品”牵引企业增长,或以“新功能”点亮行业经营,或以“新消费”活化新产品使用形式,更或以“新科技”让产品更有价值感。产品IP,引领产品前行。
 
经典案例:根据云南白药公司、Darlie好来微信公众号、参半微信公众号、Usmile微信公众号、BOP微信公众号、各品牌天猫旗舰店、华泰研究等综合资讯表明,参半、Usmile、BOP等新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造:参半深耕漱口水产品,除不同口味、功效漱口水外,新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”;Usmile 在电动牙刷类深研创新,打造功能更丰富的牙刷产品。另一方面,新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面,以触达更多不同需求的消费群体。
“五大路线”之五——“超级产品建平台”:搭建产品平台;孕育新产品新价值,形成“结构化产品竞争力”
 
搭建产品平台。融入数字化技术驱动的新商业策划变革,更新数字品牌营销策划驱动的新商业浪潮,点亮“明星产品”建平台,明星产品一方面可以激活用户的消费欲望,另一方面可以强化用户对产品价值的认知认同。
 
优秀的产品平台,持续点亮着“产品消费”,持续创造着“产品价值”,持续夯实着“新产品经营”。如小米兴起于“智能手机”,之后进入平板电脑、小米电视、笔记本、米家智能家居等多种业务领域,形成了“小米自主经营+小米生态链”的强大生态布局。
 
孕育新产品新价值,形成“结构化产品竞争力”。创造“产品矩阵”将产品价值最大化,以“平价产品”带流量,以“形象产品”彰显消费价值,以“利润产品”扩大产品利润产出,更以“系列产品”形成强产品品牌认知,如此,产品可以结构化,产品竞争也可以更多样。
 
经典案例:根据薇美姿招股书、华泰研究等综合资讯表明,薇美姿是中国领先的一站式口腔护理产品提供商,旨在通过一站式及多元化的产品改善消费者的口腔健康及卫生。其旗下拥有两大明星品牌,口腔护理品牌“舒 客”(Saky)于 2017 年被认可为中国驰名商标,儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”(SakyKids) 为中国儿童口腔护理产中最知名且消费者最满意的品牌。
产品路线的选择,得益于产业级品牌战略对于产品品牌营销策划的创新指引,得益于产业级品牌策划传播助力的“颠覆性产品创造”,更得益于数字营销策划强驱动的“新产品开发”。数字化技术驱动着“产品大创新”,数字品牌营销策划创造着“产品IP”,产品路线因企业竞争优势而定,因“产品IP创新”而盛,因“超级产品平台”而基业长青。
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