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新零售营销策划之新客新品新品牌营销策划组织建设
发布时间:2020-04-21     点击数:
  企业增长在2019年有了“新提法”,阿里巴巴在2019年12月18日举行的ONE商业大会上,发布企业增长的三大关键词:新客、新品、新组织,这三者共同组成了企业增长的“新方法论”,也成为企业新零售营销策划的三大关键要素,驱动了数字品牌营销策划的快速推进,值得企业深度洞察突破。
 
  企业增长的新方法论诞生于中国的互联网商业实践,升华于阿里巴巴强大的互联网平台实践,而对于广大的新零售企业来说,新客意味着全方位、立体化的“全域会员运营”,新品意味着新卖点、新效用、新情怀的全天侯特色产品,新组织意味着线上线下全渠道经营一体化组织建设及人力资源体系构建。
新零售营销策划
  新零售经营革新了传统商业经营,全渠道策划革新了企业渠道构成,商业价值被互联网再度亮化,“新品新客新价值”再次被提上新日程,中国的商业革新在即。
 
  新零售重新定义新客经营
 
  新零售与传统零售的区别,在于其强化了“客户的全域运营”,打破了传统零售企业对粉丝的“放羊式管理”,破除了传统零售客户管理的单一化、售后化,将客户经营尤其是“新客经营”提上了关键行动日程。
 
  打造“新客户-新会员-会员标签”这一完整的“会员运营价值链”。新零售改变了传统零售企业单纯以老带新、纯粹售后管理的“会员经营方式”,从新客户的全域会员招募入手,强化新客户的“会员权益设置—会员礼品赠送—会员营销活动—会员标签再优化—会员运营再提升”的数字品牌营销策划价值链高效周转,构建会员的“全生命周期价值”。
 
  “全域客户-品牌粉丝-分销会员”再点亮。就目前国内新零售推进情况来看,百货新零售、生鲜新零售等行业推进速度较快,新客户全域招募已经成为各新零售企业的“常态机制”,全域招募会员、转化为品牌粉丝、将高忠诚度会员升级为“分销会员”,成为企业“战略级渠道合作伙伴”,是新零售企业针对新客的优秀作法,也是新零售企业创新新零售营销策划、快速提升利润及打造品牌影响力的必由之路。
新零售营销策划
  新零售重新厘定全域商品
 
  新零售情境下的“全域商品运作”,旨在强化线上线下的商品“全域化经营”,线上线下适度区隔,强化商品的市场爆发力,引发用户的快速购买、重复购买及有效推荐;充分彰显商品的渠道分销价值,提升商品的渠道竞争力;充分亮化商品的消费价值,引入用户进行共同创造。
 
  全渠道商品,全渠道分销,全渠道价值。新零售业务推进过程中,商品销售是全渠道的,商品分销是全渠道的,因线上线下的渠道分销成本不同、平台要求毛利不同、渠道促销方式不同,商品的渠道分销各有价值、各有侧重,对于新零售商品设置必销商品、选销商品及禁销商品,是可行的,也是必要的。
 
  商品由用户创造,“消费价值”做引领。新零售经营时代,用户对商品制造及行销的参与程度越来越深,商品众筹激发了员工的“定制品商品研发”,商品预售使商品订单提前锁定,社群拼团让“商品消费场景及消费用途”等受到广大用户关注,“消费价值”点亮用户心智,商品是心智的重要认知媒介。
 
  新零售再创经营新组织
 
  新零售经营与传统零售经营不同,其重构了零售企业的“人货场”,对技术的驱动更加依赖,对组织的改变更深刻彻底,将技术部门纳入新零售业务部门统筹管理,将“渠道经营部门”作为新零售业务经营的核心部门也是新零售企业的成长之路。
 
  “业务+技术”型组织框架。新零售企业与传统零售企业的区别之处,是其对新零售技术的依赖更多,信息化技术驱动了业务部门发展,让业务运营更加高效,尤其是新零售业务推进前期,POS收银和会员CRM系统打通是“新零售业务”推进的两大“信息技术基石”,中后期的会员中台、全渠道业务和数据中台等构建也是新零售业务组织重要的部门职能,技术纳入新零售业务部门统一管理是“业务顺利推进”的必然选择。
 
  “会员运营+线上业务+线下业务”三驱动型组织架构。“全域会员运营”是新零售企业经营的核心,会员运营部门自然也是新零售业务部门的核心;线上业务部门主管线上渠道销售、客户互动及交易沟通,线下业务部门主管线下渠道销售、服务体验及品牌活动,线上线下的活动连接、优惠核销、积分互通等是新零售业务运作的必然选择,三大部门的互通互动、高效协同也在情理之中。
 
  新零售业务在中国方兴未艾,新零售营销策划倍受关注,新品带来新利润、新渠道及新分销,新客带来新会员、新体验及新价值,新组织带来新服务、新架构及新效率,创新数字品牌营销策划,推进线上线下全渠道营销策划,点亮数字品牌策划驱动下的“会员全生命周期管理”;创新前行,中国新零售企业必将可以发展得更好!
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