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家居新零售电商直播品牌策划营销“三重升级”
发布时间:2020-07-29     点击数:
“家居新零售直播”是2020年家居行业的一道靓丽风景,2020年年初的疫情使直播、到家等新零售策划运营成为消费品行业标配,在线直播、在线互动、短视频测量等成为家居数字品牌营销策划的创新举措,商家直播、KOL直播等成为家居企业品牌策划营销的典型做法,放大家居新零售电商KOL互动、网络直播的内容吸引力,提升家居电商新零售直播发券、引流到店、现场转化的全渠道营销策划力度,家居企业新品牌策划营销,可以大有作为。
 
家居新零售直播风起云涌,与日俱增
 
家居新零售电商经营倍受关注,持续强化直播拓展,直播成为在线引流、网络互动、优惠发放等的“重要线上阵地”。根据3月3日公开资讯,淘榜单发布 2 月“机会”报告显示,家居商家通过淘宝直播,全屋定制业务的成交比上个月大涨 16 倍。根据淘宝 2 月 19 日发布的数据显示,厂家上淘宝直播卖货 的数量同比增长了 50%,其中,服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。
 
家居新零售直播品牌策划营销,重在“三重升级”:升级家居直播消费路径,强化品牌化家居内容营销,提升家居品牌自有KOL的强大品牌影响力。升级“直播+家居”机制,构筑线上直播主阵地,建立健全“品牌私域流量体系”。数字化技术驱动,推动家居直播的线上线下全渠道品牌策划营销联动,引流、转化、成交和复购融为一体。
 
“三重升级”之一:升级家居直播消费路径,强化品牌化家居内容营销策划,提升家居品牌自有KOL的强大品牌影响力
 
家居直播有其重要的价值,其已经成为品牌策划营销传播、家装内容营销和营销策划活动的“关键性阵地”之一,直播不仅仅是互动,更是对用户进行家装服务宣导、品牌核心价值植入、品牌策划营销活动激发的过程,强化家居品牌策划创新,放大家居KOL价值,成为直播的重要特质。
 
家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实 物体验等特点,家居行业的商家直播模式更为普遍。
 
近年行业内出现了以一兜糖为代表的“家居课堂”直播、网红设计师阿爽等抖音账号形式,其通过专业化的内容输出彰显品牌的经营理念,植入营销策划活动,提升用户在线互动、优惠发券的精准度,大大提升了家居品牌策划营销的精准推荐力度,提升了家居销售业绩。
 
升级家居直播消费路径,强化品牌化家居内容营销,提升家居品牌自有KOL的强大品牌影响力。根据招商证券绘制的“家居直播消费路径”大家可以看出,大量的快消品是通过KOL意见领袖获得了用户认可、激发消费,而家居家装消费一方面是品牌商主导的KOL直播,与快消费品KOL影响路径基本相同,另一方面是商家主导的“家居直播”,旨在引流到店、营销策划活动激发,强化商家的在线互动、优惠获取及到店激活,优秀的家居新零售电商直播需要强化KOL价值,强化KOL力量,积极组建“品牌化家居消费社群”,亮化品牌化社群的力量,强化品牌直播对商家及其门店的“强赋能”,提升用户的品牌吸引力。
 
“三重升级”之二:升级“直播+科技”机制,构筑线上直播主阵地,建立健全“品牌私域流量体系”
 
据行业公开资讯表明,在线直播行业已经历经2年蛰伏,先行者已经占据了流量优势、平台优势和主播优势,作为实体行业从业者,家居企业要想在激烈的市场竞争中“分一块肉”,就得依托自己的实业优势、品牌优势、产品优势和渠道网络优势,放大自己的品牌价值,引入AR在线观看、在线测量等科技手段,实现“直播+科技体验”的新品牌策划营销。
 
“直播+科技”,“家居价值”是核心,“科技直播”是手段,有家居可以不直播,但直播中一定要“有家居、强家居、亮家居”,没有家居的直播不叫“家居直播”。借势直播,筛选出优质家居用户,亮化直播家居表现,提升主播与家居商品的高匹配度,才是真正的家居直播出货的王道。根据艾媒咨询、招商证券等综合咨询表明,中国在线直播用户达5亿人以上,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约 46%的用户则每周都会观看电商直播。
升级“直播+科技”机制,构筑线上直播科技型阵地,建立健全“品牌私域流量体系”。优秀的家居新零售电商企业,会极大重视“直播+科技”的商业价值,放大直播的家居魅力主播选择、商品匹配度、平台合适度等精益化的操作力度,真正筛选出对品牌高认可度、高认知度和高依赖度的家居用户,打造自己的“品牌化小程序直播商城”,由“品牌化小程序”做承接,对接各快手直播、家居商城直播、抖音直播等直播平台,构建自己的品牌直播流量体系,建立健全自己的“品牌私域流量体系”,避免流量反复购买、费用反复支付等不利经营风险。
 
“三重升级”之三:数字化技术驱动,推动家居直播的线上线下全渠道品牌策划营销联动,引流转化成交于一体
 
纵观国内家居新零售直播现状,我们会发现,企业级大 V 可通过短视频、课堂类直播的形式与消费者形成持续性互动,以专业 IP 的形象获得消费都认可,在家居直播中占据优势竞争地位。根据新闻资料整理、公司资料及招商证券等综合资讯表明,大V直播具备更大的流量基础,尚品宅配2019年第1季度通过短视频(含直播)的量尺占其线上量尺比例已超过15%,同比去年翻番。同时由于自主培养大 V 对企业的互联网运营能力要求更高,目前新居网MCN近乎垄断了家居业头部 IP 资源,家居直播竞争压力加大。
数字化技术驱动,推动家居直播的线上线下全渠道联动,引流转化成交于一体。数字化技术在驱动着家居直播电商发展,家居直播也从最初的品牌内容传播向标准化产品促销、在线交易、线下门店引流等方向发展,直播数字化技术也从平台直播、家居电商直播、小程序商城直播等一路进化,家居新零售电商在线直播、在线发券、门店核销、在线成交、短视频(直播量尺)等数字化技术相当成熟,定制品类通过小额定金、限时秒杀、下单特权等方式集中向门店引流手法娴熟,直播成交引流一体化蔚然成风。
 
家居新零售电商经过多年发展,其电商直播商品选择、主播筛选、活动策划、在线互动等品牌营销策划手法相当成熟,在线发券、门店核销、现场成交、网络交易等全渠道营销策划流程日趋标准化,家居KOL在线互动、内容化行销、智能传播推荐等品牌策划行销手法娴熟,家居电商新零售策划运营创新不断,在线互动线下成交、网络活动门店核销等家居新零售模式策划创新不断,优秀家居企业,定能跨越式发展!
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