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家居新零售策划之品牌竞争力提升三要素
发布时间:2021-03-18     点击数:
家居行业发展至今,已经有相对成熟的渠道架构,各家居新零售品牌依靠强大的品牌营销策划能力、新颖的数字营销策划手段激活家居消费,通过系列化、主题化的家居新零售品牌策划营销创新,点燃消费者的家居消费热情,刷新渠道品牌竞争力提升速度,数字化技术加持下的家居新零售渠道经营,品牌策划营销定可再上一层楼。
 
家居新零售渠道商,竞争日益激烈。以红星美凯龙等为代表的建材家居零售商依托强大的渠道资源,强力推进“家居产业链整合”,从传统的渠道终端商品零售、家居服务优势出发,强化家居线上线下的互连互通,全面提升零售渠道的经营效率,点亮家居新零售的新发展&新道路。
 
家居新零售企业竞争中,“品牌竞争力”是关键,“三要素”值得关注。创新产业合作模式:在商品交付、服务创新、创意设计等方面大力革新,多方合作,共同拓展市场。“品牌&用户亲近力提升”:数字化加持,精准洞察用户家居需求,提升用户满意度。“品牌基因再放大”,技术基因、生产工艺、匠心精神,各类品牌元素累加,强背书、强品牌基因。
 
“竞争力提升三要素”之一——创新产业合作模式:在商品交付、服务等方面大力革新,多方合作,共同拓展市场
 
传统家居品牌多数是“产业链经营”,从传统的建材家居品牌设计、生产制造,再到下游的建材家居零售分销、专卖店建设等,再到近期的网络经营、线上线下一体化推进,数字化技术升级,带来了家居新零售电商品牌策划的持续创新,家居新零售的发展对产业合作提出了更高要求,零售业务、品牌建设等融合更紧密了。
 
与家居零售等相关的产业大多包括商品交易、服务交易、门店合作、联合品牌经营等业务范畴,传统的家居产业品牌大多希望自己“一家通吃”,从品牌设计、生产制造、渠道分销、门店零售等全部“大包大揽”,结果“吃力不讨好”,优秀的家居企业总能顺势而为,聚焦于自己的“核心竞争优势”,强强联合,共同拓展,或推进“联合家居品牌”设计,或强化“联合家居精益制造”,或引入“强家居设计经营”。
 
经典案例:2019年,美克美家全新引入享誉全球的Kelly Hoppen MBE设计,正式作为签约设 计师品牌进驻店面,并且公司首度引入设计师品牌首饰品类,丰富产品矩阵。2020 年公司继续赋能设计师开展S2B2C,将设计师驻店的形式复制拓展,在中高端一站 式购买的赛道上增强自身设计优势的同时,降低了展店成本,提升门店经营效率。
 
“竞争力提升三要素”之二——“品牌&用户亲近力提升”:数字化加持,精准洞察用户家居需求,提升用户满意度
 
家居品牌经营的是“用户的家居生活”,刷新家居生活消费认知,点亮家居生活的愉悦感、价值感,细化家居零售的价值度、细分性,推动线上线下的高效联动,以会员标签、主动营销等数字化技术强加持,强化家居生活品牌营销策划的创新性和系列性,家居需求的标签化、精准化程度越高,家居品牌策划营销的精准性越强。
 
家居品牌与用户的亲密度日益提升,从天猫的“家居新零售计划”,到红星美凯龙的“全渠道价值提升”,无不传递出家居新零售策划经营的信号,从单一的家居门店零售向线上交易线下体验的“全渠道一体化推进”,从单一的品牌资讯传递向“基于家居消费的全渠道品牌营销联动”,从单一的家居品牌策划营销向全渠道会员管理、全渠道营销策划等发展。
 
经典案例:根据Wayfair2019Q4业绩报告、广发证券发展研究中心等综合资讯表明,2015年以前,国际级家居品牌Wayfair针对消费者“线上浏览,线下购买”的消费习惯,推出“Get it near me”计划,为用户推荐意愿购买商品的附近商店,满足其线下体验的需求。在用户体 验方面,Wayfair为消费者提供带有精确尺寸、材质的产品图片和3D可视化家居布景, 帮助用户建立线上消费信任。
 
“竞争力提升三要素”之三——“品牌基因再放大”,技术基因、生产工艺、匠心精神,各类品牌元素累加,强背书、强品牌基因
 
家居行业属于传统的耐用消费品行业,建材家居类产品天生需要强化自有的“生产工艺”,需要各家有自己的生产技术、工艺特色等,更需要有自己的匠心制造和品质服务,强调“家居产品品质制造”的同时,更需要诸多的产品专利、技术专利等做背书,持续刷新优质的“品牌成长基因”。
 
家居消费有其价值,更有其家居零售特色,家居零售消费越有价值,家居服务越有冲击力,优秀的家居零售服务有自己的产品品质要求,更有自己的产品维修、保养、更换及二手交易等价值,这需要我们拥有更强大的“品牌基因”,尤其是技术类基因,这才是家居品牌持续发展的“匠心精神”及优质的“价值传承”。
 
经典案例:根据公司报、广发证券发展研究中心等综合资讯表明,2018年美克家居提出“开启软装新模式 享受艺术新生活”的理念,注重产品设计与研发。根据公司年报,截至2019年末,其累计拥有授权专利2,954件,其中发明专利14件,实用新型专利63件,外观设计 专利2,877件。
数字化技术强驱动下的建材家居行业,基于粉丝的全渠道品牌策划营销已经成为“行业标配”,基于数字营销策划活动创新的品牌&用户深度互动日益兴起,家居企业在如此激烈竞争中如何才能脱颖而出?其宜创新产业合作模式,以商品交付、服务创新、创新设计等方面大力革新,联合突破、抱团取暖,同时创新品牌营销策划手段,提高品牌&用户深度互动性,放大品牌基因,数字化转型升级在即,且行且珍惜!
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