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品牌定位策划之奢侈品品牌打造五大关键举措(上)
发布时间:2022-04-17     点击数:
区域品牌,创新品牌定位策划,打造奢侈品品牌消费“新标杆”。奢侈品的品牌经营,与大众消费品经营有所不同,其更加强调产业级品牌战略基因,以全渠道品牌营销策划点燃用户消费热情,以全渠道品牌策划传播刷新品牌形象,以数字营销策划点亮新商业特色。同时,优秀奢侈品企业粗顺应数字化技术驱动企业新商业策划变革的大势,点亮数字化转型升级驱动的奢侈品经营,代表品类新发展,创造品类消费新天地。
 
“五大路径”,创新品牌定位策划,点亮奢侈品牌品牌经营。1)“代表性品类”:创造代表性品类;代言品类经营大势,引领品类成长。2)“领袖型品牌”:打造领袖型品牌;构建产业级品牌经营矩阵。3)“塑造品牌结构化竞争力”:点燃用户多元化消费;构筑“多元化”品牌架构,打造强品牌竞争力。4)“消费聚合地”:聚合产品消费,代言产业级消费;构建产业级品牌消费。5)“构筑产业链”:专注产业链打造;构建世界级竞争优势。
 
“五大路径”之一——“代表性品类”:创造代表性品类;代言品类经营大势,引领品类成长
 
创造代表性品类。优秀的奢侈品品牌,多数是品类消费的代表性品牌,其或以经典工艺彰显悠久的品牌历史,或以独特制造流程确保产品的独特性,或以产地品牌战略推动“经典产品品牌营销策划”,如巴黎的珠宝品牌、瑞士的钟表品牌等。
 
代言品类经营大势,引领品类成长。奢侈品经营,其对品牌的“价值感”要求极高,强大的、高端的品牌总会成为某类产品的“优秀代言”,此种代言,或是高端占位,或是基于稀有原料的“正宗”品质,或是基于明星代言人牵引、高端品牌策划传播成就的“经典品牌形象”。
 
经典案例:根据公司公告、国泰君安证券研究等综合资讯表明,LVMH主营业务包括时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。“时装及皮具”是其明星业务,也是收入和利润占比最高的业务。起源于法国历史上最杰出的皮具设计大师之一路易·威登1854年在法国巴黎创立的路易威登品牌。该部门核心品牌包括 Louis Vuitton、Dior 和 Fendi,二线品牌包括 Celine、Givenchy、Loewe 等。
“五大路径”之二——“领袖型品牌”:打造领袖型品牌;构建产业级品牌经营矩阵
 
打造领袖型品牌。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推奢侈品品牌经营大进化,优秀的奢侈品品牌定位策划,大多会与时俱进,融入新零售模式策划等商业大潮,点亮新零售策划运营等商业创新,以数字营销策划助推企业建立“领袖型品牌”,以“产业级品牌”点亮企业的产业使命及产业链价值。
 
优秀的奢侈品企业,优秀的奢侈品领袖品牌,需要持续的产业品牌经营,需要强有力的产业链品牌打造,更需要强有力的专业品牌创造,因产业贡献而引领,因价值贡献而领袖。
 
构建产业级品牌经营矩阵。奢侈品品牌,多数会采取“全球化经营”,或设计放于欧美、生产放在东南亚,或全球化设计、全球化行销,全球化经营不但带来了全球供应链及全球性奢侈品消费,而且形成了多品类、多品牌的产业矩阵,以多品类满足用户消费需求,以多品牌覆盖超高端、高端、中高端等多类消费人群,多品类、多产业成就奢侈品品牌经营。
 
经典案例:根据公司官网、公司公告、国泰君安证券研究等综合资讯表明,LVMH集团(路易威登·酩悦轩尼诗)是全球最大的跨国奢侈品集团,总部位于法国巴黎,于 1987年由时装皮具公司路易威登与名酒集团 酩悦轩尼诗两大奢侈品公司合并而来,其不断拓展业务范围和销售渠道,目前已建立起时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五条成熟的奢侈品业务线,和超过5000家门店的销售网络,旗下拥有75个知名优质品牌,包括享誉世界的 LV 和 Dior 等。
优秀的奢侈品品牌打造,优秀的奢侈品企业经营,离不开全球性的品牌战略指引,离不开产业级奢侈品品类营造,离不开品牌营销策划驱动的“代表性品类建设”,更离不开产业级品牌策划传播助力的“领袖型品牌”打造。对于优秀的奢侈品品牌而言,顺应数字化技术驱动的新商业策划变革,融入数字化转型升级带来的数字营销策划创新,推动新零售策划等商业大革新,其必能迅猛发展。更多方法请见《品牌定位策划之奢侈品品牌打造五大关键举措(下)》。
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