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品牌定位策划之做大品类需求五法(上)
发布时间:2022-04-23     点击数:
做大品类需求,创新品牌定位策划,点亮企业品牌营销策划。优秀的品类经营,需要企业承载品牌战略,以产品品牌营销策划创新品类经营,以全渠道品牌策划传播点燃用户消费热情,以数字营销策划激活新品类特色,更以新零售模式策划创造新品类价值。融入数字化技术驱动的新商业策划变革,顺应数字化转型升级助推的新零售策划运营大创新,品类需求的做大,需要持续扩大产品消费场景,需要培育持续性的消费习惯。
 
“五大方法”,创新品牌定位策划,做大品类需求。1)“扩大更多消费场景”:扩大品类应用,拓展关联消费领域;扩大品类消费场景,可见,可得。2)“培养更多消费习惯”:结合区域消费习惯,融入主流消费;链接主流,形成独特的“品类消费风景”,促进持续购买。3)“传播品类价值”:细化品类功能,传播品类价值;积极传播推广,形成公众认知。4)“打造明星产品”:锻造明星产品,形成品类属性;打造明星产品载体。5)“品类品牌化”:主推“新品类特性”;推动品类品牌化步伐。
 
“五大方法”之一——“扩大更多消费场景”:扩大品类应用,拓展关联消费领域;扩大品类消费场景,可见,可得
 
扩大品类应用,拓展关联消费领域。优秀的品类经营,必然要求用户持续扩大产品消费,持续以新产品经营放大新品类特色,以更广泛的产品消费推动新品类扩张,更以多产品组合、多产品关联消费创造产品消费价值。
 
品类是多元化的,产品消费更应是多元化的,多元化的产品消费不但可以创造优质的产品,而且可以丰富产品的类型,持续创造产品消费价值,如玻尿酸产品的广泛应用。
 
扩大品类消费场景,可见,可得。品类消费,源于品牌战略指引的产品品牌营销策划创新,赢于全渠道策划传播点亮的新产品消费,胜于全渠道数字营销策划的强大交互。优秀的品类,其消费场景,总是从小到大,从少到大,如凉茶饮料就是从辛辣的饮食消费向“各类祛火场景”衍生,持续推进品类进化。
 
经典案例:根据新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商证券研究所等综合资讯表明,传统咖啡四大件主要包括:美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺,区别主要是咖啡与奶占比的不同。而新式咖啡采用桂花等果味糖浆、冷萃等新型技术以及巧克力、燕麦奶等新型添加剂,口味新颖且更加吸引年轻人。
 
例如,瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿铁便成为“爆款”,6 月单月销量超过 1000 万杯。事实上,瑞幸自 2019 年以来每年都有“爆款”出现,2019年为陨石拿铁,2020年为厚乳拿铁,这些“爆款”都保留在产品线中,成为销量主力。
“五大方法”之二——“培养更多消费习惯”:结合区域消费习惯,融入主流消费;链接主流,形成独特的“品类消费风景”,促进持续购买
 
结合区域消费习惯,融入主流消费。每个区域的产品,都有自己的消费习惯,每个区域的消费习惯,都有相对应的产品,产品经营,只有融入主流,才能真正拥有品类发展的话语权,才能产品消费的“价值”。
 
融入主流消费,才能做大品类需求,才能激活新品类认知,才能创造新品类消费,才能让品类价值从小众走向大众,让品类经营从区域走向全国,好的产品消费习惯,无疑将大大强化用户的消费习惯,创造新用户经营。
 
链接主流,形成独特的“品类消费风景”,促进持续购买。用户经营,因品类经营而兴,因品类消费习惯而盛,数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀的品类消费,因产品持续消费而更有消费潜力,因产品经营而更使用户信任感大大增长,新零售策划运营激发的高用户交互必能推进新产品经营。
 
“五大方法”之三——“传播品类价值”:细化品类功能,传播品类价值;积极传播推广,形成公众认知
 
细化品类功能,传播品类价值。品牌战略指引产品品牌营销策划创新,品类消费价值点亮全渠道品类经营,品类经营始于“强产品功能”的挖掘,对于产品来说,创新的产品品牌定位策划,必然是基于产品功能的产品,好的功能,帮用户解决“实际问题”,让用户用起来“更爽”。
 
积极传播推广,形成公众认知。数字品牌策划营销助推品类经营,优秀的产品品牌策划传播总会放大产品经营,持续创造新品类认知,或以“明星产品”点亮新产品消费,或以“形象产品”塑造优秀产品特色,更或以大规模的产品经营创造新产品价值。
 
经典案例:根据星巴克官网、瑞幸官网、浙商证券研究所等综合资讯表明,为了和星巴克错位竞争,中端品牌普遍有更好的性价比。这主要来自于星巴克采用的是“第三空间”模式,而中端品牌主要采取的是“自取”模式。
品牌定位策划,产品品牌营销策划创新,企业的全渠道品牌策划传播,本质都是基于“产品定位”所做的商业经营新突破,都是在持续扩大品类需求,都在是持续拉升新品类经营,或以品牌战略创造新品类价值认知,或以数字营销策划激活用户的消费体验,或以新零售模式策划创造新产品消费。顺应数字化技术驱动的企业新商业策划变革,点亮数字化转型升级引发的新零售策划运营大进化,品类需求经营,因更多更丰富的消费场景而兴,因“可持续”的品类消费习惯而盛,因“积极传播的品类价值”而赢。更多方法请见《品牌定位策划之做大品类需求五法(下)》。
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