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品牌定位策划之产品特性挖掘六法(上)
发布时间:2022-06-14     点击数:
产品,是企业品牌定位策划的“重中之重”;产品特性挖掘,必不可少。产品特性的价值,在于其可以持续挖掘新产品特色,持续以产品特性点亮产品新消费,以产品文化指引企业品牌战略,以产业功能创造产业级品牌营销策划手法,更以优秀的工艺点亮品牌策划传播、创新数字营销策划的交互手法。融入数字化技术驱动的新商业策划变革,顺应全渠道新零售策划运营的大商业创新,企业的产品特性挖掘,可以挖得更深,更有商业价值。
 
“六大方法”,挖掘产品特性,刷新品牌定位策划。1)文化基因”:注入文化内涵;诉求“正宗之源”。2)“功能特性”:突出显著功能;点亮不一样的消费。3)“工艺特性”:创新技术,扩大技术应用;刷新经典工艺,创新技术新典范。4)“服务价值”:革新服务,创造品牌化服务。5)“场景特色”:活化用户消费场景;建造产品独有场景。6)“情感共鸣”:激发用户情感;创造用户共鸣。
 
“六大方法”之一——“文化基因”:注入文化内涵;诉求“正宗之源”
 
注入文化内涵。优秀的产品特性,必然渗透着产品文化的基因,必然壮大着产品消费的特色,因企业文化而极富产品价值,因产品文化内涵而极有商业特色。优秀的产品文化,或是基于新商业经营的新产品消费,或是基于品牌消费场景的产品特色挖掘,或是基于新产品经营的新消费内涵。
 
诉求“正宗之源”。优秀的产品消费,真正的正宗之地,贵在持续挖掘产品的经典价值,诉求产品的正宗产地,彰显产品的正宗原料,以正宗之产品、点燃正宗产品之销售,以正宗之价值、创造产品之特色,更持续点亮产业级品牌战略,创造企业产品品牌营销策划新天地。
 
经典案例:根据草根调研、华创证券等综合资讯表明,植物基饮料从品类分布到品牌扩张,均存在一定地域性。西北地区牧场遍布奶源丰富,极少喝豆奶。而南方极少喝杏仁露,北方在过年礼赠、餐饮较常见;泛全国化品类主要包括核桃露、花生奶、椰汁。品类分布基础上,品牌区域割据同样明显,“西唯怡、东银鹭、南椰树,北露露”是早期行业品牌割据的生动写照。
“六大方法”之二——“功能特性”:突出显著功能;点亮不一样的消费
 
突出显著功能。产业级品牌定位策划,需要有强有力的品牌策划传播,需要有其对于“产品功能”的深度洞察,或以新产品特色功能点亮新产品消费,或以突出的“新功能”点亮新产品价值,更或以卓越的产品工艺让功能更有特色感。
 
点亮不一样的消费。不一样的产品,不一样的品牌策划传播方式,带来不同的产品消费体验,基于产品功能的实体产品激发了产品的消费价值,基于数字化赋能的智能终端产品让用户交互更有价值,基于全渠道数字营销策划的“明星产品消费”激发新产品特色,特色化产品,激活特色化消费。
 
经典案例:根据各公司京东旗舰店、淘数据、华创证券等综合资讯表明,达利公司自 2017 年推出豆本豆豆奶,聚焦早餐场景,并于 2019 年明确产品定位为“专注植物营养”,当前豆本豆豆奶已形成了涵盖 2-6 元各种规格口味的产品,产品矩阵已较为完善。凭借品牌高举高打及渠道优势,豆本豆占行业份额达 10%,已在豆奶第一阵营,并于 2021 年首创常温植物酸奶,对标常温酸奶安慕希,进一步扩展产品矩阵,深度卡位植物基赛道。
“六大方法”之三——“工艺特性”:创新技术,扩大技术应用;刷新经典工艺,创新技术新典范
 
创新技术,扩大技术应用。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级加快企业产业级技术再造,各产品的新一代技术点亮了产品特色,各行业的迭代工艺使产品更有价值。产品技术越创新,产品技术应用越广泛,产品特色越强。
 
刷新经典工艺,创新技术新典范。优秀的产品工艺,点亮了产品消费体验,让用户使用更有价值;有了数字化交互,产品特色更有价值,新技术,点亮新工艺新特色,让产品更有灵性,如冷冻面包技术对于烘焙连锁门店的新价值,对于烘焙产品保质期的提升,对于烘焙门店产品烘焙效率的极大提升。
 
产品特性挖掘是企业品牌营销策划的重要组成部分,是产业级品牌战略的“策略之源”,是产业级品牌策划传播的“有机亮点”,更是数字营销策划迅猛推进的“坚实根基”。顺应数字化技术驱动的新商业策划变革,植入数字化转型升级助推的新零售模式策划等商业创新,企业的产品特性,因优秀的文化基因而兴,因突出的产品功能而强,因卓越的工艺特性而盛。更多方法请见《品牌定位策划之产品特性挖掘六法(下)》。
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