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品牌定位策划之产品切割六法(上)
发布时间:2022-06-15     点击数:
品牌切割产品,刷新品牌定位策划,创造品牌新价值。优秀的产品切割,创造着产品发展的新天地,传承着产业级品牌战略,放大着产业级品牌营销策划,更点亮着产业级品牌策划传播。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀的产品切割,贵在融入数字化技术基因,以数字营销策划激发用户新身份,以拉升产品档次创造产品高溢价,全面定义产品新消费。
 
“六重切割”,切割产品,点亮品牌价值。1)“定义产品新消费”:切割大众产品;定义产品新价值,代言产品新消费。2)“创造产品高溢价”:拉升产品档次;定义产品高价值新标准。3)“赋予产品用户新身份”:赋予消费者以新身份新圈层;创造品牌化用户认同。4)“建立新型产品认知”:建立产品新标准;创新产品调性,革新产品使用认知及价值体验。5)“建立独特产品消费观”:创造产品消费理念;再造品牌化产品消费新浪潮。
 
“六重切割”之一——“定义产品新消费”:切割大众产品;定义产品新价值,代言产品新消费
 
切割大众产品。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划大创新,产业级品牌策划传播点燃用户消费热情,数字营销策划激发“大众化产品”,点亮产品新消费新价值。大众化产品,同质化明显,企业正宜以“产品之刀”切割用户消费,切割大众化产品,切出新消费,割出“新市场”。
 
定义产品新价值,代言产品新消费。优秀的产品,明星级产品,总会定义产品新价值,代言产品新消费,或以新功能解决产品消费难题,或以“跨界消费”点亮产品新认知,或以“新风尚”定义产品新特色,更或以“新领域”创造产品的新应用范围,让产品发展的更好。
 
经典案例:根据wind、西部证券研发中心等综合资讯表明,2012年限制三公消费后,行业进入调整期,茅台公司产量零售价大幅下降,库存高企,公司为了改善这一 局面开始开发销售非标产品,其中主要包括定制酒(包括颜色茅台/个性化定制茅台)、年 份酒(80/50/30/15 年年份茅台)、生肖茅台(目前已有鼠/马/羊/狗/猴/鸡/猪年生肖酒)、纪念茅台(奥运会/巴拿马金酒/建国 60 周年等)。
“六重切割”之二——“创造产品高溢价”:拉升产品档次;定义产品高价值新标准
 
拉升产品档次。品牌定位策划的价值,在于持续点亮产品消费特色,以“强产品价值”点亮产品特色,以“强产品消费”活化产品经营,以“高产品档次”提升产品溢价。产品溢价,源于用户消费心智,得于用户消费价值认同。
 
定义产品高价值新标准。产品高价值,需要基于用户消费心智,厘定产品经营标准,或以产品经典工艺点亮“生产标准”,或以“特定消费习惯”引领新用户消费,如“怕上火  喝王老吉”对凉茶消费场景的引领。
 
经典案例:根据公司招股说明书、西部证券研发中心等综合资讯表明,酱香酒生产过程中严格的原料、苛刻的产区、复杂的工艺、长周期的储存和老酒勾兑方法,使得产品具有较好的协调度和柔和度;酱香酒在接酒时温度在40 度以上,高温下易挥发物质自然挥发较多,且经过三年存储,易挥发物质存留较少,对人体刺激也相对较少;再者,酱香酒中留存有较多对人体有益的乳酸和乙酸,更受到人们的认可。
“六重切割”之三——“赋予产品用户新身份”:赋予消费者以新身份新圈层;创造品牌化用户认同
 
赋予消费者以新身份新圈层。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,优秀的产品经营,点燃着用户新消费,创造着用户新价值,如高尔夫产品的消费,不但可以提供高尔夫产品运动式消费,而且可以借此提供社交服务的平台,提供基于产品消费的“新服务”。
 
创造品牌化用户认同。产品消费,发展方向必然是“品牌化”。品牌化消费,牵引着产品消费升级,做大着品牌经营,点亮着品牌价值;或以新品牌经营,创造着新产品特色;或以品牌化消费感知,点亮着用户感知,如智能门店可以提供智能商品推荐、定制化个性服务等。
 
产品切割,得益于产业级品牌战略指引下的产品品牌营销策划创新,得益于产业级品牌策划传播刷新下的品牌经营,更得益于产品新消费定义下的“产品创新经营”。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业数字营销策划创新,产品切割,因产品新消费而兴,因产品高溢价而强。更多方法请见《品牌定位策划之产品切割六法(下)》。
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