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竞争战略策划之渠道攻守战六法(上)
发布时间:2021-11-14     点击数:
企业竞争战略策划,重在“渠道进攻”,强在“渠道防御”。“优秀的渠道经营”对于每家企业都是极为重要的,以产业级品牌战略为指引,构建优秀的用户交易触点,通过品牌营销策划活化用户触点感知,通过品牌策划传播点亮用户触点功能,通过数字营销策划强化用户触点交互。新渠道经营,点亮新渠道价值,强化渠道攻守战。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型助推企业新零售模式策划等商业创新,新零售策划运营放大企业的优秀渠道交互场景,新数字品牌营销刷新企业的优秀用户交互触点,新渠道经营全面放大企业的竞争优势,助推企业迅猛崛起。
 
“六大方法”,助推企业强攻守。1)“抢占独特渠道”:放大产品触点,点亮渠道价值;细分渠道类型,抢占独特渠道,激活渠道效能。2)“扶植战略客户”:培育战略型客户,提升战略客户价值;提升客户影响力,升级客户经营势能。3)“抢占排它性渠道”:签订排它性销售协议,抢占独特销售渠道;提升渠道独特性,深入推进渠道经营。4)“推进厂商一体化”:优化渠道职能,推进“厂商一体化经营”;革新厂商合作,放大厂商联合价值。5)“提高经销商帮扶力度”:有序拓展多元化渠道,激活经销商能量;强化经销商帮扶,打造黄金经销商体系。6)“垄断优势渠道资源”:争夺优势渠道,占有优秀渠道资源;催化渠道分销,再造渠道价值。
 
“六大方法”之一——“抢占独特渠道”:放大产品触点,点亮渠道价值;细分渠道类型,抢占独特渠道,激活渠道效能
 
放大产品触点,点亮渠道价值。数字商业的经营情景下,企业的新竞争战略策划创新,旨在以产业级品牌战略激活用户消费,以产业级品牌营销策划放大新用户经营,以产业级品牌策划传播刷新企业形象,以数字营销策划点亮全场景产品触点,全面点亮新渠道价值。
 
细分渠道类型,抢占独特渠道,激活渠道效能。企业竞争大突破,在于其可以细分渠道类型,抓住优势渠道,以明星产品抢占优势渠道,以主流产品点亮新产品经营,以新渠道特色放大渠道效能,突出产品的结构化特色,突出产品的多渠道效能,全面优化新渠道经营。
 
经典案例:根据公司招股说明书、东吴证券研究所等综合资讯表明,贝泰妮公司2019年线下自营/线下分销分别实现营收 0.03/4.48 亿元,主营业务占比分别为 0.16%/23.14%,分销业务在线下占比达 99%以上。 从具体分销方式看,公司主要通过商业公司和直供客户来覆盖 OTC 药店,主要系商业公司具有物流、网点布局优势,直供客户一般是大型药店连锁企业,具有规模和规范化经营的优势。2019年分销模式中的商业公司/直供客户/区域经销商分别实现营收 2.1/2.0/0.4 亿元,主营业务占比分别为 10.69%/10.39%/2.07%,2017-2019 年商业公司/直 供客户/区域经销商营收增速 CAGR 分别为 24.6%/48.1%/-17.7。
“六大方法”之二——“扶植战略客户”:培育战略型客户,提升战略客户价值;提升客户影响力,升级客户经营势能
 
培育战略型客户,提升战略客户价值。企业的战略型客户,是企业商业合作的重点伙伴,是企业产业品牌战略落地的重要支撑,优秀企业或以“伐谋之智”激活其渠道经营能量,或以“伐交之策”点亮其商业同盟价值,或以“伐兵之法”占据重点渠道,或以“攻城之力”抢占重点终端,上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城,全面点亮战略型客户。
 
提升客户影响力,升级客户经营势能。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,新零售策划运营点亮客户深度运营,数字品牌策划营销助推企业优势渠道抢占,数字营销策划刷新客户高价值经营,新商业拉升新客户经营势能,点亮企业前行之路。
 
经典案例:根据公司招股说明书、东吴证券研究所等综合资讯表明,贝泰妮公司与健之佳、一心堂等直供客户签署购销协议,其与直供客户以买断销售为主,部分采取代销,2019 年约 95%的直供客户采取买断销售模式。2019 年前五大直供客户销售占比为 54.5%,较 2017 年提升 27pct,主要系加大对重点客户健之佳、一心堂的开拓力度,销售收入逐年增加。
“六大方法”之三——“抢占排它性渠道”:签订排它性销售协议,抢占独特销售渠道;提升渠道独特性,深入推进渠道经营
 
签订排它性销售协议,抢占独特销售渠道。企业渠道攻守,得益其深度依托自有渠道资源优势,以排安性销售协议等抢占优势渠道,以排它性渠道经营点亮新商业价值,以独特销售渠道提升企业认可度,更以强大的“独占渠道优势”刷新产业经营壮大企业渠道经营。
 
提升渠道独特性,深入推进渠道经营。渠道的独特性越强,企业的价值感越强,企业的经营创新性就越强,企业渠道经营大突破的过程,是企业以创新渠道模式激活渠道独特性的过程,是企业以多终端经营点亮新企业特色的过程,是企业以全渠道触点交互点亮“新渠道优势”的过程。
 
企业的渠道攻守,需要其创新竞争战略策划,以产业品牌战略驱动企业产业级品牌营销策划创新,需要其以产业级品牌策划传播助力独特渠道抢占,更需要其以数字营销策划点亮全渠道用户交互。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新零售模式策划等商业创新,新零售策划运营大大助力战略型客户培育,全渠道经营策划提升品牌&用户的高效黏性,助力企业大力抢占排它性渠道。企业渠道攻守之道,强在伐谋以壮大声势,伐交以孤立对手,伐兵以构建优势,攻城以重点抢占。更多方法请见《竞争战略策划之渠道攻守战六法(下)》。
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