家电新零售电商四大战略性品牌营销策划升级

发布时间：2020-10-19

家电新零售随着国内小家电消费的迭代升级而日益兴盛，数字化技术驱动下，其从传统的小家电营销策划创新开始，到基于粉丝内容互动的数字品牌策划营销内容智能推送，再到线上咨询互动、线下门店体验式成交的全渠道营销策划创新，线上线下一体化的数字品牌营销策划大大助力了家电新零售电商的兴起，家电消费从70后向90后世代迭代升级，家电新零售电商经营策划升级正当时。
 
数字化技术驱动着家电新零售电商经营策划的多次创新突破，从消费世代升级到品类结构优化、消费场景融合等，“四大升级”助推着家电新零售电商的战略性品牌营销策划发展：消费世代再升级，90时尚型、品质型消费崛起。品类结构再优化，生活必需型小家电品质上移，品质消费型小家电蓬勃兴起。渠道场景再融合，线上交易互动、线下服务体验，全渠道购买更具活力。内容营销再点亮，产品亮化、内容突破、社交分享、种草裂变等成为行业性潮流。
 
“四大升级”之一：消费世代再升级，90时尚型、品质型消费崛起
 
家电消费与国内消费品行业的“主力消费人群”同频迭代，“泛90后”日益成为家电新零售电商消费主力人群。从尼尔森、中信建投等综合资讯表明，从增速角度来看，90后消费金额同比增长73%，达70后增幅(37.2%)的近两倍，亦远高于 80 后 49.5%的增速，消费者代际转换趋势明朗，泛 90 后日益成为家电消费主力军。

90后时尚类、品质型消费人群对家电新零售电商的品牌营销策划提出了新的要求，数字化技术加持成为家电品牌营销策划的“活动标配”，基于家电消费的各类场景融入才能激发90后主力消费人群参与品牌营销策划活动的积极性，基于家电选择、操作、维护及售后保养等全生命周期的家电消费内容体系成为“用户消费”的刚需，90后的品质生活需要被家电——这一新兴品类再度点燃，昌盛需求被这一优质消费服务再度点亮。
 
“四大升级”之二：品类结构再优化，生活必需型小家电品质上移，品质消费型小家电蓬勃兴起
 
家电品类向小型化、品质化及时尚化的发展趋势日益明朗。根据中怡康时代、中信建投等综合资讯表明，厨房小家电在国内家电及小家电中的行业占比超过半数，环境与个护类小家电市场份额相对较小，就细分品种来看，电饭煲、电压力锅等传统成熟品类随保有量及渗透率的提升，增速逐渐放缓趋平;豆浆机等品类受到破壁料理机等新兴产品的替代冲击，销售额出现较大下降;破壁机等新 兴品类维持高速增长态势。 近年来，国内“消费升级”的呼声日益升高，大量的90后消费者关注家电产品 的复合升级，其在功能上除基础的烹饪、调理等内容外，更关注品牌的价值感塑造和粉丝间的评论，各种料理机、榨汁机、豆浆机等小家电的复合功能倍受关注，各种强美食内容推送等让小家电使用更有黏性、更具有“社交谈资”。
 
“四大升级”之三：渠道场景再融合，线上交易互动、线下服务体验，全渠道消费&立体式服务更具“成长活力”
 
家电消费尤其是小家电消费如火如荼，以线上购买、在线咨询交流等为代表的“网络销售”成为大家关注的核心，更成为小家电主力销售场景之一。根据中怡康、中信建投等综合资讯表明，小家电线上市场占据主导地位，主流品类线上销售占比约为 65%-70%。伴随国内互联网与电商的蓬勃发展，线上小家电市场发展迅速，2019 年小家电网购市场交易规模已接近 800 亿元。奥维云网 2019Q1 数据显示，榨汁机、料理机、豆浆机、电水壶四款产品线上销售占比均 超 70%;电磁炉、电压力锅、电饭煲等烹饪产品线上占比也已超过 50%。 小家电消费有其客单值低、相对标准化等特点，精巧的外观、独特的功能均可在线上平台得到充分展示，标准化产品经营、在线标准化交易等是家电新零售电商经营的典型特征，关注小家电的多功能使用、标准化消费及高品质保证是家电企业数字品牌营销策划的基础，点燃数字营销策划、放大小家电消费内容成为小家电电商新零售业务创新的“竞争利器”。
 
“四大升级”之四：内容营销再点燃，产品亮化、内容突破、社交分享、种草裂变等成为行业性潮流，方兴未艾
 
“内容营销”已经成为家电数字品牌策划营销的重要环节，成为家电品牌推进新零售电商经营的重要手段。根据中信建投等综合资讯表明，近年来，微博、小红书、抖音等以社交、分享为主要功能的手机应用纷纷与线上销售产生交集，直播带货、“种草”经济等社交电商模式快速崛起，与电商经营、门店经营、分销终端经营等优势互补、相得益彰。 “内容营销策划升级”对家电新零售电商经营来说是一次“跨越式成长”，是一次智能品牌营销策划的强赋能。其旨在强化人群的精准画像，强化基于粉丝的消费标签、产品标签及品牌标签等，亮化家电产品价值、品牌特色、使用指南、美食烹饪、健康调理等多元化消费内容输出，提升粉丝标签、会员人群和家电消费内容的高度适配性，助推家电新零售电商的战略性品牌营销策划升级。根据克劳锐、淘榜单和中信建投等综合资讯表明，2019 年线上各平台转化率对比显示，直播电商平台转化率高达 65%，网红电商平台转化率达到 20%，社交电商转化率介于 6%到 10%之间，而传统电商平台转化率仅 0.37%，“物找人”推荐模式下，销售转化率得以迅速提升，是家电新零售电商经营策划的“一大竞争利器”。 数字化技术驱动下的家电消费，是基于粉丝家电多元化消费的个性化选择，是基于数字品牌营销策划的家电消费内容亮化，更是基于会员的深度品牌策划营销的家电全渠道销售场景构建，关注家电消费的年轻化、品质化和时尚化趋势，刷新家电产品营销策划的精准性、主题化，彰显家电品牌策划营销的强服务、强体验，家电新零售电商战略性品牌营销策划升级，定能大大助推家电行业的商业策划创新，定能助推企业业务突飞猛进。

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