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潮玩行业新零售电商品牌营销策划五大战略升级
发布时间:2020-08-01     点击数:
潮玩行业是一个充满时尚感、趣味感的大行业,是一个极富创新创意的大行业,行业发展迅猛,从最早的工作室和独立设计师,到中期的小众化圈层运作,再到以泡泡玛特为代表的产业化新零售电商蓬勃发展,潮玩行业的新零售电商品牌策划营销创新不断,以“粉丝深度经营”为典型特征的数字品牌营销策划风行中国,圈层营销策划深受潮玩粉、IP迷的广泛欢迎,潮玩行业创新不断,战略升级处处,自然硕果累累。
 
潮玩品牌IP发展日新月异,行业规模日益增长,潮玩行业的商业化、产业化及品牌化如火如荼。潮玩行业从最早的工作室和独立设计师,之后在美国诞生了潮玩公司Kidrobot,2005年左右,内地开始出现潮玩工作室和独立设计师,2010年左右,泡泡玛特,19八3等潮玩公司诞生。同时根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场规模由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年的 207 亿元,年复合增长率为 34.6%,领先全球水平。
 
潮玩行业,新行业,新未来,创新品牌营销策划,“五大战略升级”在即。1)产业链升级,以“潮玩大消费”为牵引,拉动潮玩企业的产业链经营,建立健全潮玩品牌乐趣式体验。2)品牌IP升级,多重品牌IP构建,搭建多元化品牌IP矩阵,构筑“潮玩品牌IP”结构化竞争力。3)活化内容沟通,强化数字化品牌传播,提升用户的消费黏性和品牌忠诚度。4)全域销售场景升级,活化潮玩用户的线上线下全渠道销售场景,激活各数字终端的商业价值。
 
“五大战略升级”之一:产业链升级,以“潮玩大消费”为牵引,拉动潮玩产业链“整体式增长”,持续亮化潮玩品牌“乐趣式体验”
 
潮玩行业有自己的独特品牌价值,多数消费者有自己的潮玩趣味诉求,有丰富的潮玩乐趣表达方式,有价值、有特色,有大消费指引,只有多元化、超丰富的潮玩消费才能吸引用户更多关注潮玩商品及潮玩服务,有了潮玩消费才可能有更好的潮玩产业发展前景。
 
优秀的潮玩企业总会从“放大潮玩消费”入手,强化潮玩消费的价值感、产业感及品质感,发挥自己的强大潮玩产品生产、品质控制、产品制造等潮玩产业链经营,刷新创意潮玩商品,亮化潮玩价值,企业才可以成长的更快,发展的更有特色。强大而丰富的潮玩消费,定可推动潮玩企业的迅猛发展。
 
经典案例:泡泡玛特是潮玩行业中打通潮玩全产业链的优秀企业,根据弗若斯特沙利文、华创证券等综合资讯显示,其从潮玩品牌IP打造和运营)、OEM生产、线上线下渠道销售、潮玩社区搭建(葩趣 APP)及潮流玩具文化推广(大型潮玩展会)进行了“潮玩全产业链”覆盖。其核心竞争力来源于品牌IP资源,潮玩IP的获取方式包括艺术家原创或者由电影、动漫、游戏或者其他内容授权而得。
“五大战略升级”之一:潮玩产业化升级,潮玩的商业价值持续发掘并放大,活化其品牌授权领域,放大潮玩品牌的产业化&商业化建设,潮玩产业大有可为
 
潮玩的商业化经营范围广泛,其本质在于品牌IP的商业化运作,品牌IP可以在数字游戏、电影、剧集、电视节目及动画片等领域大规模应用,极富商业价值及商业意义。根据弗若斯特沙利文、华创证券等综合资讯显示,中国IP改编娱乐市场在 2015 年至 2019 年间年复合增长率为 21.8%,预计于 2019 年达 3,080 亿元,于 2024 年 达到5,867 亿元,2019 年至 2024 年年复合增长率为 13.8%,市场规模持续扩大。
潮玩产业的兴盛得益于其强大的潮玩品牌策划营销能力,得益于其高效的潮玩产业特性挖掘,潮玩的商业化是潮玩产业迅猛发展的“强助推剂”,是各优秀潮玩品牌放大品牌商业价值,是点燃潮玩产业应用及商业化授权的重要一环;潮玩产业的商业化,是潮流内容的商业化,是玩具娱乐样式格式的商业化,更是品牌IP的商业化。
 
潮玩产业的商业化路径有多种,可以依托强大的潮玩品牌IP做商业化授权,可以依托潮玩内容开发游戏、电影等泛娱乐行业,可以通过沉淀用户数据用广告投放、精准推荐等直接变现,也可以引入设备售卖、电商商品销售等进行交易变现,潮玩产业化及商业化的步伐越新颖,潮玩产业的创新商业策划越富有成效。
 
“五大战略升级之二:品牌IP升级,多重品牌IP构建,搭建多元化品牌IP矩阵,构筑“潮玩品牌IP”结构化竞争力
 
潮玩行业的发展史就是品牌IP的成长史,更是品牌IP结构化、丰满化的过程。无论是潮玩前期的玩具工作室和独立设计师形式,后来传入美国,还是美国的潮玩公司Kidrobot,以及2010年左右成立的泡泡玛特、19八3等潮玩公司,品牌IP始终是潮玩企业迅猛发展的核心战略指引,是其商业化赋能及业绩增长的重要支撑,更是其快速商业化的重要保障。
 
潮玩行业品牌IP打造的过程,就是潮玩产业“品牌赋能产业”的过程,是潮玩产业全面商业化及产业化的过程;关注各潮玩品牌的粉丝经营,分品牌覆盖多元化、多种消费诉求的粉丝群,以好动、好玩的品牌IP覆盖青少年群,以青春、活力的品牌IP吸引女性消费者,以文艺、清新的品牌气质吸引高素质用户族群,以品牌IP统领各数字化品牌经营,放大数字品牌策划营销价值,推进品牌&用户的密切沟通。
 
经典案例:根据公司招股书、华创证券、搜狐网等综合资讯显示,泡泡玛特的商业模式以品牌IP业务为核心,覆盖潮流玩具全产业链,包括艺术家发掘、IP 运营、消费者触达以及潮流玩具文化推广。截至招股书披露日,泡泡玛特共运营 85 个 IP,包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。头部 IP 营收较高,2019 年,已有 4 个 IP 单独产生收入超过了 1 亿元人民币,分别是 Molly,Dimoo,PUCKY,The Monsters;同时Molly的IP形象甚至都被授权给伊利、香港美心月饼以推广产品。
 
五大战略升级”之三:活化内容沟通,强化数字化品牌传播,提升用户的消费黏性和品牌忠诚度
 
对于潮玩行业来说,品牌IP的打造是“第一位”的,创新推动潮玩品牌的迅猛发展,亮化潮玩品牌IP的核心价值,放大潮玩品牌IP的核心创意内容,刷新潮流IP的新乐趣、新内涵、新价值,活化潮流玩具的新创意、新设计及新互动,以有趣的内容与品牌用户沟通,以好玩的话语与消费者互动。
 
潮玩品牌要想在激烈的市场竞争中占据有利地位,需要掌控品牌IP商业化经营的话语权,细化品牌IP的生活习性、游玩乐趣、购买习惯等会员数据画像,注重会员分层分级的深度精细化运营,提升品牌对粉丝购买潮玩产品的影响力,持续放大品牌IP的销售促进力,提升用户对品牌IP内容的认同度。
 
经典案例:高学历、高质素、高创新类用户是潮流玩具的核心用户之一,是各潮玩企业吸纳会员业绩提升的“增长引擎”。根据泡泡玛特招股书披露,泡泡玛特 53.3%的现有及潜在客户认为创意造型是购买潮流玩具的主因。超过95%的潮 流玩具消费者年龄介乎 15 至 40 岁,其中 63%持有学士或以上学位。
 
复购率方面,68.5%的潮流玩具消费者于 2019 年购买超过一次,其中 19.8%的潮流玩具消费者购买超过五次。其已经制定会员计划提高粉丝社区粘性,截至 2019 年底及最后可行日期,公司共有 2.2 百万及 3.2 百万注册会员。2019 年会员复购率高达58%。
 
“五大战略升级”之四:全域销售场景升级,活化潮玩用户的线上线下全渠道销售场景,激活各数字终端的商业价值
 
潮玩行业与其它消费品行业不同之处,在于其天生充满品牌互动感、主题内容性和科技感,多数潮玩品牌依靠有趣内容、好玩形象等吸引着用户的注意力,通过线上线下高效互动的“全渠道数字品牌营销策划活动”激发用户的参与热情,通过强互动的机器商店、科技终端等推动商品购买及充值交易,“构建全渠道销售场景”成为潮玩行业发展的必由之路。
 
潮玩行业的经营策划核心在于品牌IP的打造与高黏性的品牌IP消费体验,此种体验需要依赖一定的科技赋能实现,需要植入品牌IP基因活化各智能终端,需要激活各数字终端的互动数据、交易数据及品牌内容数据等多元化数据价值,线上咨询、社群交流、内容互动、智能终端交互等成为潮玩行业迅猛崛起的“发展利器”。
 
经典案例:根据公司招股说明书、华创证券、搜狐网等综合资讯显示,截至2019年底,泡泡玛特在中国33个一二线城市的主流商圈拥有114家直营零售店、全国 57 个城市拥有 825 家机器人商店。2018年单个机器人商店收入为33 万,2019年单个机器人商店收入为 30 万。除此之外,公司每年举办北京和上海国际潮 玩展以扩大影响力和收集新创意。批发渠道方面,目前国内拥有 22 家经销商,海外有 19 家经销商。2019 年零售店收入占比为43.9%,线上渠道收入占比 32%,机器人商店收入占比为 14.8%。
“五大战略升级”之五:数字化科技赋能升级,构建全渠道数据中台,丰富会员标签体系,亮化会员价值,放大品牌科技感及强应用
 
潮玩行业的发展历程中,国内科技一直在发展,从初期的门店网站传播资讯,到强化网吧竞争的“终端掌控”,再到潮玩企业的“全渠道数字终端建设”,数字化科技持续助推着潮玩企业的成长。依托线上线下的全渠道销售场景,潮玩企业积极强化与品牌粉丝的高效互动,点亮在线测试、在线交易、社群互动等网络互动场景,放大门店体验、终端交互、科技植入等现场门店体验价值,其必有大发展。
 
潮玩企业的持续增长是以“全域会员运营”为核心的,而全域会员运营需要推动会员数字化技术的转型升级,放大会员的全渠道数据中台价值,丰富品牌会员的交易标签、互动标签、内容标签等,刷新商品、会员和营销活动的智能匹配,智能推荐潮玩商品、体验服务及数据终端的智能乐趣方案,以科技赋能潮玩企业的数字品牌营销策划及创新企业经营。
 
数字化技术驱动的时代,潮玩企业的数字品牌营销策划极富创新空间,以“潮玩大消费”作为潮玩产业发展的“产业牵引力”,积极升级品牌IP的数字营销策划经营,活化以“全域粉丝经营”为核心的全渠道品牌策划营销内容,创新推进线上咨询、在线成交、社群互动、场景兼容等为亮点的全域销售场景升级,紧扣潮玩新零售电商品牌营销策划“五大战略升级”,潮玩企业必有大发展!
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