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家居卖场数字化转型新零售电商五要务
发布时间:2020-07-04     点击数:
家居卖场是家装家居产业链的关键环节之一,优秀的家居卖场大多拥有强大的数字化技术加持能力,拥有线上线下全渠道品牌营销策划的“营销观”,拥有以全域会员运营为核心的“品牌策划观”其数字营销策划始于技术、强于服务、壮于全域经营,家居新零售策划运营创新方兴未艾,家居新零售电商正当时,创新前行,优秀家居卖场必能乘风破浪、勇往无前。
 
家居卖场数字化转型,势在必行。经过多年发展,家居零售形式已经从传统的家居商场、“家居品牌卖场”向“家居生活中心”进化,从单纯的销售家居商品向“家居商品*家居服务”双重驱动,从单纯的线下终端门店经营向线上网店、AR网店、线下门店、直播电商等快速发展,线上的直播电商新零售经营,线下的智能家居卖场经营,都需要强大的数字化技术加持,强大且专业的数字化技术,必能驱动家居卖场的智能化经营、全域性品牌营销策划。
 
家居卖场新零售电商业务推进,“五要务”极重要。1)数字化技术驱动,推动家居卖场数字化步伐,以数字品牌营销切入,牵引“数字化运营管理及供应链提升”。2)联动互联网大平台、知名家居品牌等,扩大流量优势、用户优势及技术优势,驱动线上线下的全方位打通。3)分群细分用户类型,细分覆盖“品牌会员群”,构筑会员家装消费全方位、全周期和全场景消费体验。4)创新合作机制,放大家装设计师等家装合作渠道,创新多元化合作机制,构筑强大的用户品牌影响力。5)广泛聚拢家居产业资源,丰富各类家装消费场景,构筑完善且专业的“家装消费大生态”。
 
“五要务”之一:数字化技术驱动,推动家居卖场数字化步伐,以创新数字品牌营销策划切入,牵引“数字化运营管理及供应链提升”
 
纵观国内家居卖场的经营现状,多数是以传统的线下家居卖场销售为主,主要功能集中在家居商品销售,匹配以稍显集成化的家居方案设计、家居服务提供等,这些家居卖场的数字化步伐普遍比较缓慢,多是以简单的数字品牌营销策划活动为主,吸引粉丝促进销售,线上线下全渠道会员营销策划是缺失的,丰富的会员画像是无法清晰描绘的,“数字化技术驱动”下的品牌营销策划升级,必能极大助力家居卖场的深度经营。
 
家居卖场的数字化是分阶段推进的,大多优秀家居卖场会以“全渠道会员营销活动”为切入点,以线上发券到店核销等强化线上线下的门店联动连接,以数字会员牵引数字运营管理,以门店数字化拉动数字运营、数字管理及数字供应链协同发展,先营销后管理,先前端后后台,以数字化技术升级推动“家居卖场新零售业务发展”。
 
经典案例:红星美凯龙推出的官方终端 APP 已经实现了“泛家居”网络营销,推动了门店数字化、会员数字化等前端数字营销的高效经营,同步牵引数字运营管理等快速进化。根据红星美凯龙官方APP、安信证券研究中心等综合资讯表明,其官方 终端 APP,主推家具建材、家居装饰、家装的内容分享,还可提供同城商场详细的楼层地图及店铺分布,为线下商城提供引流。“泛家居”内容营销能够相对提升用户使用频率,为线下店铺引流。
 
“五要务”之二:联动互联网大平台、知名家居品牌等共同拓展市场,持续放大流量优势、用户优势及技术优势,全力打通线上线下
 
家居卖场久处线下,拥有区域知名度优势、周边客流量优势、商品现场体验和服务现场提供等优势,这些优势和线上的在线咨询、内容推送等密切结合起来,优秀的家居卖场企业通过打通线上线下,持续放大线下门店优势,与互联网平台合作经营“全域会员”,通过与知名家居品牌合作推进直播电商、到店优惠核销等全渠道营销策划,焕发出勃勃生机。
 
家居卖场的价值在于提供优质的现场商品体验及集成化的家居服务,通过强有力的线下互动、现场感触等,刷新家居用户的品牌认知,亮化家居卖场的消费信任度和消费依赖性,持续提升家居服务的认同感,真正打通线上线下,将自身经营优势放至最大。
 
经典案例:根据淘宝网、安信证券研究中心等综合资讯表明, 2020 年 3 月 6 日,红星美凯龙女王节“BUY家女王直播大赏”的淘宝直播间中,红星美凯龙协同 6 城线下分会场,顾家、喜临门、雅兰、索菲亚、芝华仕、顶固、沁园、米兰之窗、红苹果等 9 大家居品牌亮相红星美凯龙淘宝直播间,当晚直播间实时观看人数超过 112 万,实现商品点击超 5.4 万次,家具爆款下订 17400 单,“服务到家”居家保洁 业务收获 2143 个订单,“红星美凯龙网家装平台”家装业务达成 3174 个订单,极大提升了红星美凯龙的线上线下互动价值。
 
“五要务”之三:细分用户类型,构筑细分“品牌会员群”,提升会员家装消费全方位、全周期和全场景消费体验
 
家居卖场具有天生的区位优势,对于区域消费者来说可以实现“家居商品及服务一站式满足”,琳琅满目的各种家居品牌,家居风格设计、集成家具、集成建材等全方位满足,用户的体验在家居卖场极大的得到满足,互联网家装家居平台兴起后,家居卖场与之深度合作,全面强化“云端设计”的价值,亮化各类家居集成设计方案及家居商品服务集成方案,针对实惠会员提供特价促销、“家居大礼包”等引流促销,针对品质型客户强化智能内容推送及智能家居方案,全力提升家居会员的转化率。
 
我们已经身处数字化技术驱动的时代,细分用户类型,放大主题化、定制化和个性化的家居解决方案,强化多样化材质、多样化主题及多种风格的切入展现,根据不同会员标签设置特价群、内容群、活动群、品质群等多种家居用户社群,线上提升用户互动积极性和内容阅读性,线下强化设计服务、安装服务及会员专属权益推荐,线上线下数字品牌营销策划再发力,缔造线上线下一体化消费体验,创造集成式、主题式和个性化家居服务。
 
经典案例:根据公司公告、安信证券研究中心等综合资讯表明,红星美凯龙的家装服务精准划分客户群,满足消费者相应需求,主要以自营的家装服务来满足客户需求,公司采用设计师及工程队包工头为内部人员,施工工人以外包形式获得。目前公司家装布局主要包括:提供全系列家装服务的红星·家倍得(成立于 2014 年)、红星美凯龙网家装平台(成立于 2016 年),以及用于家装设计的线上平台——设计云。自 2019 年 下半年起,家装业务进入快速发展阶段,全年(集中在下半年)家装业务合 同金额近 32 亿元,实现销售及家装收入 5.69 亿元,家装服务获得了大发展。
 
“五要务”之四:创新合作机制,放大家装设计师等家装合作渠道,创新多元化合作机制,构筑强大的用户品牌影响力
 
“家居集成设计”是家居卖场的“亮点服务”,关注家居的集成设计,关注家居卖场的集成服务,家居用户消费体验可以得到极大化彰显,家居卖场更可最大化彰显实体门店的合作渠道及创新机制,放大家装设计渠道及合作机制,构筑强大的品牌竞争壁垒。
 
从家居卖场的经营机制来看,拥有品牌化、集成化的“家居设计团队”是其参与市场竞争的“一大利器”,通过与家装设计师的合作提升家装用户一次性购买机率,提升建材家居产品的集成购买概率,优化家装集成设计服务,以品牌引领各家居卖场品牌的快速发展。
 
经典案例:根据公司官网、安信证券研究中心等综合资讯表明,其推出了“设计家装就一站”的红星美凯龙网家装平台,其主要针对都市新中产的家装需求,为客户提供设计、施工、监理、选材、软装 等一条龙服务。平台对入驻商户进行考核,根据设计师的等级配套相应的优先级,包括客服推荐优先级、页面排序优先级等。截至2018 年末,与公司的互联网平台签约的高端家装公司共计 2364 家,通过平台预约装修的客户近 10 万人。
 
“五要务”之五:广泛聚拢家居产业资源,丰富各类家装消费场景,构筑完善且专业的“家装消费大生态”
 
家居产业链是一个大产业链,涵盖家居设计、家居商品生产、家居经销、家居施工、家居服务等一系列家居产业服务,家居卖场身处产业链下游,拥有零售终端、线上云店等,更拥有区域品牌影响力,这些正是其营造区域家居产业影响力,广泛聚拢家居产业资源,以迅猛成长的基础。
 
优秀的家居卖场大多为聚集“庞大家居用户流量”,放大零售终端优势,以科技推动集成设计、专业服务等家居产业经营,以“城市大家居”为产业经营理念,店内强化家居商品集成售卖、家居服务集成,店外强化住宅、设计师、社区等综合服务,强化与小区样板间、样板客户及样板小区的活动联动,提升家居卖场的“区域品牌影响力”。
 
经典案例:根据公司官网、安信证券研究中心等综合资讯表明,红星美凯龙“设计云”提供全景式线上家装设计服务,公司与“房天下”线上房地产家居专业网络平台达成合作,实现精 准营销,提升转化率。并在 2019 年 6 月,其推出了“1+N”模式的生态链平台,以城市大家居体验馆、小区样板间拎包入住、社区服务店的全场景渗透式服务形成精装修“拎包入 住”业务的体系化服务,从开发商、设计、施工到服务体验全流程满足。
 
家居卖场作为家居产业链经营的下游,拥有庞大用户流量、终端体验、现场服务等全渠道品牌营销策划经营的天然优势,更拥有数字化技术驱动下的集成设计、集成服务等数字品牌策划营销创新优势,其大多在区域内拥有较强的品牌影响力,基于家居用户的全渠道会员营销策划,基于会员类型细分的新社群运营策划,无不推动着家居卖场的产业化、品牌化和规模化发展,我们相信,优秀家居卖场企业定能放眼家居产业链布局,推动家居集成设计、平台联动、用户全域运营、多元化伙伴拓展等关键举措,定能大展鸿图!
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