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定制家居电商新零售品牌策划营销五要义
发布时间:2020-06-23     点击数:
定制家居一直是国内建材家居行业的“蓝海地带”,其多数有强烈的专业化用户家居电商新零售品牌策划营销诉求,以家居数字化技术及人工智能加持下,其更注重基于家居生活需求的主题化、定制化和数字营销策划活动,强化家居产品的品牌营销策划创新,全面融入定制家居新零售电商品牌新生态,那么,如何推进定制家居电商新零售业务的快速崛起呢?
 
定制家居品类特性突出,其不但对于家居产品的主题化、系列化和品牌化要求较高,而且对于家居电商新零售的数字品牌策划营销要求更高,对全渠道品牌营销策划也更加关注。
 
定制家居电商新零售兴起,“品牌策划营销五要义”值得关注:顺应“精装房”大趋势,前置“整装家居产业链”,布局工装和家装双市场。突出核心品类竞争优势,形成“多品类矩阵”,打造“定制家居产品结构化竞争力”。推进“品牌化渠道赋能”,细分品类专卖,深度帮扶经销商,挖掘区域市场增长潜力。与工程服务商结成联盟,共同拓展“大工装市场”,品牌高度结成“品牌同盟”,区域形成“整装战略伙伴”。积极推进“智能家居”,为“整装家居”进行科技赋能,探索“智能家居 整装业务”双建设。
 
“五要义”之一:顺应“精装房”大趋势,前置“整装家居产业链”,布局工装和家装双市场
 
“精装房”是国内家装家居行业的大趋势,在国家政策的强力助推下,精装房屋、精益装饰等已经成为定制家居的“行业性潮流“。根据奥维云网的数据,2017 年愿意购买精装房的消费者比例为 26.8%,较 10 年前提升15.9%,消费者对于精装房的接受程度正不断提升。精装市场发展反应到家居行业收入上,欧派等定制家居企业工程端收入从 2016-2017 年开始高速增长。
 
“精装房”促生了“定制家居”的产业升级、品质升级及品牌升级。一站式的家居产业,单一品牌很难完成,以某一优秀产业链企业为核心,突出“优势品类”强化其引领作用,整合关联家居品类,打造前置式的“整装家居产业链“成为行业发展的必然,关注整体家居而非单一家居产品,关注定制家居而非单一家具产品,做产业链而非单一产品,此,是行业必然。
 
定制家居行业天然划分为“家装”和“工装”两大市场,家装公司、工程公司等赫然列于其间。家装市场多由全国性或区域性连锁家装公司主导,强化定制式家居设计方案,植入多元化定制家居风格,凸显品牌价值感,推动区域内电商新零售在线互动、社群沟通、门店体验等线上线下的高效互动;而工装市场多由房地产商主导,强调精装房的整体风格普适性、成本控制和工装效率,将房屋建造和精装修密切结合。
 
“五要义”之二:突出核心品类竞争优势,形成“多品类矩阵”,打造“定制家居产品结构化竞争力”
 
“定制家居”涉及到家居产业链的多环节经营,多品类经营特色突出,各优秀家居企业“以我为主  整合多类”的多品类经营逻辑仍有极大市场可行性。根据中商产业研究院、公司公告、开源证券研究所等综合资讯表明,2018年定制家居行业CR3约为20.4%,欧派家居、索菲亚、尚品宅配等知名企业在市场竞争中占据有利地位。从供给端来看,一线品牌当前的产能利用率普遍较高,工程业务的快速发展也将加大了对一线品牌产能 的需求,并且公司可以根据行业发展情况主观控制产能投放节奏,所以产能集中投放的压力也相对有限。
经典案例:根据公司公告、开源证券研究所等综合资讯表明,欧派家居的多品类发展起步早、质量佳,已经形成了强大的“家居多品类矩阵”,形成了强大的“家居品类结构化竞争力”。2018年,欧派厨柜营收占比从 2011 年 的74%下降至 50%,衣柜营收占比从 20%上升至 36%,而其余定制家居品牌的营收仍主要集中于核心单品类,单品类营收占比基本在80%以上,欧派家居多品类发展起步早、质量佳。
 
“五要义”之三:推进“品牌化渠道赋能”,细分品类专卖,深度帮扶经销商,挖掘区域市场增长潜力
 
纵观国内定制家居行业,多数企业都在构建强大的“经销渠道体系”,或建设“单品类核心专卖店”,或打造“专业化品类集合店”,或强化“品牌智能家居体验中心”,以多品类细分店、多渠道分销店、多网络分销店等新时代门店提升品牌形象,强化全渠道品牌营销策划创新。
 
随着定制家居各家装渠道和工装渠道的快速拓展,对于经销商的强大赋能帮扶日益成为“各品牌商经营重点”。针对家装市场,强化客户销售线索收集、资讯智能分析、品牌内容智能推送、网络优惠发放、现场成交促销等技巧培训,完善产品内容、活动内容、家装内容等品牌化内容传播体系,同时强化工装市场的大客户销售拓展、市场公关、交易促进、品牌活动等总部强赋能,积极建立健全“定制家居商学院”,全面强化代理商服务培训、销售培训和品牌培训等,真正深度帮扶经销商,挖掘区域市场增长潜力。
 
经典案例:根据公司公告、开源证券研究所等综合资讯表明,截至2019Q3,欧派共有门店合计 7335 家(包括整装大家居251家);分品类看,厨柜门店数量明显占优,衣柜差距缩小。欧派厨柜在经销商和门店 数量依然拥有较大领先优势,衣柜门店规模逐渐接近索菲亚。其他品类中,卫浴、木门和欧铂丽开店的频率仍然较高;整装大家居已经初具规模。
 
“五要义”之四:与工程服务商结成联盟,共同拓展“大工装市场”,品牌高度结成“品牌同盟”,区域形成“整装战略伙伴”
 
“工装市场”是定制家居运作的重点市场之一,定制家居的工装项目尤其是工装样板项目可以极大提升定制家居市场的影响力,放大品牌的声量,定制家居的品牌商可以多与工程服务商结成联盟,组建优秀的“工装销售团队”,开展品牌主导的会议赞助、地产联谊等区域公关活动,共同拓展“大工装市场”。
 
工装市场拓展与家装市场拓展不同,其需要强大的区域市场关系,有强大的品牌公关能力要求,有强大的“品质家装服务”要求,更有强大的“工装服务特色”,有定制家居的服务要求,更有强大的“持续品牌同盟”合作拓展价值,强化在线网络品牌传播、亮化公关品牌策划营销、细化全渠道营销策划推广,工装市场才有大机会。
 
经典案例:根据公司公告、开源证券研究所、欧派家居官网等综合资讯表明,2019 年前三季度,欧派公司大宗业务收入 15.5 亿元,同比增长 50.8%,其已与万科、绿城、恒大等多家国内知名百强房企建立了长期战略合作关系。根据公司官网数据,地产百强企业中同欧派签订战略合作协议的有 20 多家,长期合作的约有 70 多家。
同时,根据公司公告、开源证券研究所等综合资讯表明,欧派的大宗业务主要采用工程服务商模式。在项目过程中,工程服务商除先行承担设计、安装及 售后服务发生的所有相关费用外,还需为该项目中公司尚未收到的净应收货款提供 相应等额的保证金。欧派优质的工程服务商队伍和全国化产能布局也保证 了欧派工程端出色的交付能力。
 
“五要义”之五:积极推进“智能家居”,为“整装家居”进行科技赋能,探索“智能家居 整装业务”双建设
 
“智能家居”是定制居行业的一大亮点,其不但可以与品牌地产商等合作拓展“工装精装房市场”,而且可以全面嵌入地产商的“品牌化服务领域”,提升品牌化、主题化、个性化智能家居品牌形象,以科技感为“智能家居”赋能。
 
家装领域更是“定制家居”企业拓展智能家居的重要领域,强化智能家装的应用范围,提升智能家居产品的物联水平、物联协议兼容性和产品互连性,诉大智能家居产品的科技价值和整装价值,放大智能家居感和个性定制感,如此,智能家居,方有大未来!
 
经典案例:根据公司公告、开源证券研究所等综合资讯表明,2019 年 8 月,欧派与华为达成战略签约,欧派家居将全面对接华为 HiLink 平台,推 进在家装领域的智能化进程。在线下渠道,欧派将主推华为 HiLink 生态产品及全屋 智能家装方案,并联合探索线下渠道营销全屋智能方案套包。
 
定制家居行业方兴未艾,定制家居电商新零售品牌策划营销创新不断,其顺应“精装房”的行业大势,亮化“整装家居产业链”全链式经营,点亮工装消费和家装消费品牌营销策划,建立健全“大家居”品类结构化竞争力,深度推进“品牌化渠道赋能”,深度拓展区域工装市场,合作推进工装销售与全渠道营销策划,以数字化技术升级驱动全渠道家居营销策划,科技赋能定制化家居家装领域,定制家居企业,必能迅猛崛起!
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