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品牌定位策划之打造品牌经营六大里程碑(上)
发布时间:2022-03-11     点击数:
品牌经营,重在建立“品牌经营里程碑”,创新品牌定位策划。优秀的品牌经营,无不持续挖掘品牌的差异化,无不以产业级品牌战略指引品牌营销策划创新,无不以全渠道品牌策划传播刷新企业品牌形象,无不以数字化技术驱动企业数字营销策划再创造。企业做品牌,就是要打造品牌经营的里程碑,打造企业品牌经营的新天地。
 
每个企业的品牌成功之路,无不是基于企业的品牌成长基因,持续创造品牌的成功之路;基于品牌的成功要素,于关键时刻,于关键地点,于关键事件,毕其功于一役,建立品牌经营的“里程碑”。品牌里程碑越强,品牌经营价值越强。
 
“六大里程碑”,见证品牌经营新传奇,开创品牌定位策划“大天地”。1)“文化里程碑”:挖掘企业文化基因;点亮企业的区域品牌背书,彰显企业文化特质。2)“业务里程碑”:洞察业务特性,塑造现象级业务;树立业务经营里程碑。3)“产品里程碑”:对接用户需求,落地“产品原型”;打造焦点品项,奠定“规模化发展基础”。4)“消费里程碑”:点亮产品价值,激活产品消费;启发用户经营,引爆产品消费大流行。5)“认知里程碑”:刷新品牌形象,铸就“品牌化”产品认知;打造品牌“强认知优势”。6)“代表里程碑”:塑造新品类、新品牌;代言用户新消费,代表新品类新经营。
 
“六大里程碑”之一——“文化里程碑”:挖掘企业文化基因;点亮企业的区域品牌背书,彰显企业文化特质
 
挖掘企业文化基因。企业文化,因品牌经营而生,因品牌策划而成,因品牌定位策划而更具商业活力 。企业文化基因,或以创始人的创新精神而极具活力,或因企业的独特技术而极具扩张性,或以企业的文化基因而极有价值感。
 
点亮企业的区域品牌背书,彰显企业文化特质。每家企业都有自己的“地域归属”,都深受其创始地域的影响,齐鲁文化影响着山东企业,中源文化熏陶着河南企业家,区域品牌文化深深扎根于企业产业品牌战略之中,影响着品牌营销策划创新的方向,点亮着企业的品牌策划传播调性,不可忽视。
 
“六大里程碑”之二——“业务里程碑”:洞察业务特性,塑造现象级业务;树立业务经营里程碑
 
洞察业务特性,塑造现象级业务。产业级品牌战略,多数会深度挖掘企业的业务特性,如消费品的广泛分销、随时购买等,如工业品的成本控制、精细化管理等,同时比照用户的“购买要素”,理清企业业务新价值,助力“明星产品”牵引的新产业品牌营销策划。
 
树立业务经营里程碑。每家优秀的企业都有其业务经营的“里程碑”,这种关键事件,或是基于产业品牌战略的新零售模式策划等商业创新,或是基于全渠道新零售策划运营的新商业再造,或是基于数字化技术的新业务再造与升级。新业务,新经营,新里程碑,新商业特色。
 
经典案例:根据欧睿数据、中商产业研究院和信达证券研发中心等综合资讯表明,海天凭借不断创新拓展产品和下沉渠道,并改进技术降低成本,利用性价比优势使得蚝油成为大众调味品,推广至全国,海天也由此占据了蚝油行业龙头地位。按零售口径2015年海天蚝油市占率为33.3%,截止到 2019 年提升 8.9 个百分点至 42.2%。
“六大里程碑”之三——“产品里程碑”:对接用户需求,落地“产品原型”;打造焦点品项,奠定“规模化发展基础”
 
对接用户需求,落地“产品原型”。“产品”是品牌经营的绝佳载体,“明星产品”是产品经营的重中之重,优秀的产品,必当是能深度对接用户核心需求的产品,必当是对展示新产业新品类价值的“原型级产品”,如“王老吉凉茶”对于新凉茶品类的诠释。
 
打造焦点品项,奠定“规模化发展基础”。“焦点品项”,不但对接着用户消费,而且承载着产业级品牌价值,点亮着“明星产品”的特色,创造着新产业特性,并以“明星产品”为依托,打造自己的“产品组合”,流量产品引流、焦点品项提高影响力、明星产品带动关联购买,企业规模化发展由此而兴。
 
经典案例:根据公司官网、信达证券研发中心等综合资讯表明,酱油是海天的基础品类,以此来稳定经销商和打造渠道网络优势,然后借此发展更多的品类。海天的品类扩张是很有章法,要等到某一个品类 做到一定规模以后,再将精力放到下一个品类上,比如蚝油、黄豆酱、食醋、料酒等依次突破发展,体现出海天对于行业整体发展的洞察和远见。
每家企业都有自己的品牌,每个品牌经营都有自己的“里程碑事件”,优秀企业,或以产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新,或以全渠道品牌策划传播刷新企业经营,或以数字营销策划激活用户的参与度,更或以新零售模式策划等全面落地品牌价值。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级极大推动企业产业级品牌经营,优秀的品牌经营,需要优秀的“品牌发展里程碑”,或以文化里程碑彰显企业文化,或以“业务里程碑”塑造现象级业务,或以“产品原型”点亮“产品里程碑”。更多里程碑建设请见《品牌定位策划之打造品牌经营六大里程碑(下)》。
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