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品牌定位策划之塑造五大专业魅力(下)
发布时间:2022-05-08     点击数:
在上一篇文章《品牌定位策划之塑造五大专业魅力(上)》中,我们谈到了产业级品牌战略对品牌营销策划的重要指引作用,谈到了产业级品牌传播策划之于“品牌魅力塑造”的价值,更谈到数字营销策划的强驱动作用。对于品牌而言,对于优秀品牌而言,品牌专业魅力备受关注,品牌专业价值备受鼓舞,其不但得益于明星产品的打造,而且得益于专业化品牌价值的认知认同。
 
“五大专业魅力”,成就品牌定位策划新天地。1)“专业级明星产品”:打造明星产品;启发专业级消费。2)“专业化产品利益”:彰显产品利益;创造专业级产品功能。3)“专业化信息传递”:简洁信息,直击心智;专业化内容输出,刷新产品形象。4)“塑造专业化认同”:营造用户专业化认知;塑造专业化价值认同。5)“代言专业化品类”:打造“原型产品”;代言品类新趋势。
 
“五大专业魅力”之四——“塑造专业化认同”:营造用户专业化认知;塑造专业化价值认同
 
营造用户专业化认知。专业级品牌魅力,源自产业级品牌战略牵引下的品牌营销策划创新,得自于产业级品牌策划传播激发的用户认知,用户的专业化认知,来源于持续的品牌教育,来源于持续的品牌价值传播,更来源于用户认知的持续点亮。专业化认知,创造用户专业化认同。
 
塑造专业化价值认同。品牌,要是专业的,才能创造用户的专业化认知,才能带来用户的专业化价值认同。更重要的是,专业化,带来的是优质的产品新功能,点亮的是基于用户需求的新认同,如医美项目对于产品服务的超高级认同,如医美项目对于产品价值的超高级认可。
 
经典案例:根据NMPA、中银证券等综合资讯表明,各医美公司已经拥有多款医美产品。目前消费者对轻医美产品呈现多样、细致的需求:从功能来看,包括填充、除皱、丰唇、植发、塑性等多样化需求;从身体部位来看,医美项目部位除了涵盖脸颊外,还涵盖了眉间、鼻唇间等更精细化部位;从感官体验上来看,在产品安全性之上,追求无痛、长效持久、自然等新需求。
“五大专业魅力”之五——“代言专业化品类”:打造“原型产品”;代言品类新趋势
 
打造“原型产品”。专业的品牌,多数拥有自己的明星产品,多数开创了自己的品类中的“原型产品”,创新着品牌定位策划,如苹果以iphone开创了智能手机的应用范围及特色移动功能,带动了众多APP的应用开发。更有大量的传统企业,以产品创新开拓细分赛道,如“六个核桃”开创了植物蛋白饮料的新增长。
 
代言品类新趋势。专业级产品,创造着专业级品类,更拓展着新品类发展的边界,带动着新品类的增长,如王老吉开创了“凉茶饮料”的新赛道,如“特仑苏”定义了高端牛奶的新消费认知。
 
经典案例:根据爱美客招股书、Frost&Sullivan、中银证券等综合资讯表明,当前我国肉毒素类市场规模快速增长,结合Frost & Sullivan 数据,2019年中国肉毒素市场出货端销售额为 36 亿元,2016-2019 年 CAGR 达34%。截至 2021 年上半年合规市场产品仅四款获证,分别为兰州生物制品研究所的衡力、艾尔建美学的保妥适、Ipsen SA的吉适、Hugel, Inc.的乐提葆。
产业级品牌战略,产业级品牌定位策划,指引着企业产业级品牌营销策划创新;明星产品,以产业级品牌策划传播点燃着用户的消费热情,以数字营销激发着用户的新价值认同,更以专业的产品资讯塑造着品牌认同,以“代言专业化品类”树立着自己的“领先品牌地位”。更重要的是,专业化产品树立着品牌的专业权威,点亮着专业着专业品牌魅力,刷新着用户的强大品牌认同,值得深思,值得大力应用。
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