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品牌定位策划之如何引领新品类发展(上)
发布时间:2022-05-09     点击数:
引领新品类发展,创新品牌定位策划。企业品牌营销策划创新的过程,是其持续洞察用户消费需求、挖掘品牌竞争优势的过程,是其以新品类发掘、新品类拓展牵引新商业增长的过程,是其以产业级品牌战略指引品牌策划传播创新的过程。数字化技术驱动企业新商业策划变革,数字化转型升级助推企业新品类经营,数字营销策划大大推动了品牌&用户的密切关系,新品类经营因品牌创新而更有活力。
 
“五大方法”,引领新品类发展,创造品牌新价值新特色。1)“引领新消费”:洞察新消费新商机,引领新消费态势;推进替代性消费,点燃新消费热情。2)“孕育新品类”:发掘新品类,界定品类归属;创立品类原型,孕育新品类新商业。3)“明晰源点人群”:找到新原点人群;牵引大众化消费。4)“连接新品牌”:链接新品类;创建新品牌符号,刷新品牌形象。5)“驱动新市场拓展”:由高线市场到低线市场,顺势而下;抢占高影响力市场,逐渐扩大市场影响力,拉动主力消费。
 
“五大方法”之一——“引领新消费”:洞察新消费新商机,引领新消费态势;推进替代性消费,点燃新消费热情
 
洞察新消费新商机,引领新消费态势。品牌定位策划的创新,始于用户消费心智的深度挖掘,胜于对产业级品牌战略机会的快速把握,赢于产业级品牌营销策划的迅猛推进。以00后为代表的消费世代迅猛崛起,新消费带来新的品牌发展机遇,引领新的用户消费。
 
推进替代性消费,点燃新消费热情。国内产品极大化丰富,国内产品经营极大化丰裕,优秀的产品经营,创造着优秀的品牌价值,点亮着优秀的品牌特色,产业级品牌经营,创造产业级品牌价值,放大产业级消费规模,更创造着优秀的用户消费。点燃新用户消费,替代传统的、陈旧的产品消费,壮大着新产品经营。
 
经典案例:根据公司官网、天风证券研究所等综合资讯表明,DR品牌自创立开始即坚持“一生只送一人”的购买规则,消费者一生仅可将其购买的 DR 产品赠予唯一一位受赠人。其还为消费者提供了真爱协议、爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列增值服务,给消费者带来了更丰富的服务体验,进一步强化了品牌内涵和消费者的情感满足。
“五大方法”之二——“孕育新品类”:发掘新品类,界定品类归属;创立品类原型,孕育新品类新商业
 
发掘新品类,界定品类归属。优秀的品牌策划营销,优秀的品牌策划传播,总是点亮着新用户消费,发掘着新品类新价值,界定着新品类新归属,创造着新品类价值。新型品牌,或孕育着产品新功能,或点亮着产品新特色,或创造着产品新体验。“新品类经营”,引领着品牌定位再发展。
 
创立品类原型,孕育新品类新商业。新品类发展,需要有其“品类原型”,其品类原型一方面奠定产品消费基础,界定着产品的基础属性、大致轮廓等产品性能,另一方面创造着产品的消费体验及消费特征,如可口可乐奠定了“可乐饮料”的品类特性,以此牵引着可乐饮料的持续发展。
 
经典案例:根据公司官网、天风证券研究所等综合资讯表明,DR公司主要采取自营和定制销售的业务模式,致力于DR等自有品牌的品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合。消费者对定制模式赋予产品特殊意义的认可以及供应链的高效运作使得其能够采用“以需定产”的模式进行备货,使其一方面能够及时充分地捕捉到消费者喜好和流行趋势的变动,另一方面也能够在满足自身经营的前提下保持较低的存货水平、较低的开店成本和良好的现金流,提高了经营效率。
“五大方法”之三——“明晰源点人群”:找到新原点人群;牵引大众化消费
 
找到新原点人群。优秀的消费者,创造着可以商业化、可以规模化的消费;优秀的品牌策划,点亮着新原点人群的持续经营及“大消费价值”。优秀的品牌经营,总能持续找到“新原点人群”,吸引用户的持续关注,放大人群的消费经营,让用户对品牌认知度更高,让用户对品牌经营更有兴趣。
 
牵引大众化消费。任何一个优秀品牌,任何一个优秀新品类的发展,必然是从“小众品类”经营切入的,关注小众人群的用户需求、产品消费及身份诉求,持续创造小众品类消费价值,找准KOL放大“产品能量”,积极融入大众化消费,以“新品类扩散”推动品牌迅猛发展。
 
新品类发展,需要企业以产业级品牌战略指引品牌营销策划创新,需要其以产业级品牌策划传播刷新企业品牌形象,需要其以数字营销策划激活用户的消费热情,更以“新品类原型”孕育新品类消费,以新品类发展扩大“源点人群”消费,持续创造新商业价值,持续点亮新品类经营。更多方法请见《品牌定位策划之如何引领新品类发展(下)》。
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